Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour, je suis Katia Jan, directrice e-Acquisition au sein du digital d’Air France. Je vais vous présenter nos missions principales et surtout les stratégies et projets que nous avons mis en place pour y répondre.
La première est de développer nos ventes en ligne. En effet, on est passé aujourd’hui à quasiment un billet sur deux vendu en ligne sur nos touchpoints digitaux d’Air France. Alors, c’est dû à un double effet, le confinement bien sûr, et le fait que nos clients font confiance à une marque forte qui les rassure. Nous devons donc développer nos ventes tout en maîtrisant nos coûts d’acquisition.
Notre deuxième mission, c’est satisfaire nos clients. Les besoins ont changé. On va offrir de la réassurance sur les conditions de modification des billets, mais aussi et surtout sur les conditions sanitaires en vol.
Notre troisième mission est de continuer à insuffler une stratégie et un mindset d’innovation. Il faut laisser la place pour que chaque collaborateur puisse tester sans cesse avec la bonne mesure et les data disponibles. Et enfin, nous devons soutenir notre stratégie commerciale et redonner à nos clients le goût du voyage. Cela via nos différents leviers qui vont du social media où nous travaillons l’inspiration jusqu’aux requêtes Google lors de la phase de conversion.
Voilà pour les missions. Venons-en aux défis. En tant que directrice digitale, j’ai trois défis majeurs :
- La France doit rester profitable dans une industrie avec une faible marge et une concurrence très forte.
- On doit continuer à informer et personnaliser en temps réel nos communications pour nos clients afin de les soutenir dans cette pandémie. Il nous faut être pertinent tout au long du parcours. De la réflexion à l’envie jusqu’à l’achat du billet. Aujourd’hui, un client met environ 43 jours à réfléchir à son voyage avant de payer son billet.
- Et enfin, nous devons adapter notre offre. La flexibilité sur tous les booking dans tous les pays que nous avons mis en place, chaque client peut réserver en toute confiance, quelles que soient les conditions et les restrictions de son pays. Pour cela, on a vraiment besoin d’une stratégie data driven. Surtout que, vous vous en doutez, la pandémie a été un bouleversement pour nous.
En quelques jours, au plus fort de la crise, notre activité a chuté et nous avons opéré que 5% de notre offre. Nos clients devaient être rassurés et écoutés. Notre segmentation clients a volé en éclats et les comportements et les besoins aussi. Mais alors, comment faut- il réagir ? Et surtout, sur quoi fallait-il se concentrer ? Pour nous, la priorité a été la personnalisation. C’était une nécessité. Donc comment s’y prendre une fois qu’on a dit ça ?
Tout d’abord, il faut savoir ce qu’on personnalise. Comment ? Il faut absolument écouter les signaux faibles via les médias sociaux et notre IA. Pour nous aider à orchestrer, personnaliser et travailler la pertinence de nos communications marketing. Une fois qu’on a fait cela, on lance des initiatives pour y répondre à tout moment du parcours. Par exemple, sur l’inspiration, on a rendu l’information disponible et pertinente en temps réel. On a créé une carte interactive sur tous nos touchpoints digitaux : Where Can I Fly To. Elle vise à aider nos passagers à chercher leur prochaine destination en prenant en compte les restrictions réglementaires de chaque pays, la situation vaccinale et en affichant le prix le plus bas sur les prochains mois. Un autre exemple sur la conversion, au digital marketing nous avons mis en place des initiatives visant à utiliser la data et nos besoins business dans nos stratégies d’achat. On personnalise notre investissement et nos messages et nos contenus. Cela répond toujours à ce besoin de pertinence pour nos clients et de pertinence aussi pour Air France afin d’optimiser notre efficacité.
Je peux donner deux illustrations de ces projets. Le premier a consisté à intégrer les données de notre revenue management dans l’achat média. On intègre ces signaux métiers dans notre algorithme afin d’aiguiller nos investissements sur les vols qui en ont le plus besoin. On ne va pas aller sur-investir sur des requêtes pour des vols New York, par exemple, qui sont déjà bien réservés.
Le second exemple est sur la partie retargeting de nos visiteurs, on va analyser la probabilité d’achat des visiteurs de nos sites qui n’ont pas converti et on va prioriser notre communication, nos investissements sur les plus chauds. Et on va faire aussi des A/B tests sur le contenu de ces communications. Alors maintenant qu’on a mis en place cette stratégie data driven et qu’on a travaillé sur la priorité qu’est la personnalisation. Qu’est ce qui nous reste à définir ? La réponse, et c’est ce qui va faire la différence entre une stratégie qui fonctionne bien et une stratégie qui fonctionne très bien. Ce sont les facteurs clés de succès.
Après quelques mois de recul, nous en avons identifié trois qui pourraient vous aider si vous étiez à ma place. Alors la première, c’est la capacité de suivre les résultats des tests. Etre sûr que notre attribution est correcte et qu’on donne au bon canal d’acquisition le revenu qui lui est dû. Il faut aussi se mettre d’accord sur nos objectifs à long terme et toujours mettre le client et la satisfaction de ses besoins au centre de nos actions. La force du digital est que nous pouvons avoir des données chiffrées et que nous pouvons prendre des décisions argumentées et objectives. Les A/B tests systématiques peuvent permettre d’appuyer des hypothèses : est ce que le client est intéressé par ce produit supplémentaire, par cette page d’information? En fait, les A/B tests nous le disent. Ce qui est au final difficile, c’est de réduire le temps des tâches longues, mais à faible valeur ajoutée.
Au final, avec une telle stratégie, vous devriez avoir de très bons résultats. En tout cas, pour nous, ça a fonctionné. On a vu de très bons résultats, tant sur la satisfaction client que sur nos initiatives clés, ça nous a permis d’améliorer de 10% notre ROI. Nous avons continué à personnaliser notre offre et nos communications tout au long du parcours client, en apportant sans cesse de l’intelligence grâce à telle stratégie. L’ambition de la compagnie en 2022 sur la part des ventes faites en digital, mais aussi sur l’expérience client, est très forte.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
