Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Axel Dutreil, directeur digital e-commerce et data chez Salomon. Je suis très heureux de vous partager un sujet qui me tient particulièrement à cœur, qui est celui de la création de valeur durable. Comme beaucoup d’autres parents, j’imagine que le sujet du réchauffement climatique me préoccupe tant dans ma vie pro que perso. À titre pro, je suis souvent tiraillé entre cet impératif de développer un business et trouver des solutions vertueuses pour limiter l’impact carbone de celui-ci. La question que cela soulève chez moi, responsable du digital, est celle de la création de valeur : la croissance passe-t-elle forcément par produire plus, pour croître plus ? A cet égard, la Terre nous dit que non. Concrètement, nous sommes 8 milliards sur Terre aujourd’hui, nous serons 11 milliards dans 80 ans, plus on est de fous, plus on rit, me direz vous ? Oui, néanmoins, les ressources naturelles, elles, s’appauvrissent encore plus vite : 75% des terres sont dégradées, 90% en 2050. L’équivalent de la moitié de l’Union européenne est touchée par la désertification chaque année. Grosso modo, nos petits enfants vivront dans un bac à sable géant dans quelques décennies.
Maintenant, les consommateurs, eux, nous disent également un grand non et les nouvelles générations le clament encore plus fort. Le secteur du prêt à porter est un bon exemple. L’occasion, qui pesait 4% du marché en 2010, pèse aujourd’hui 9% et représentera 20% en 2030. Concrètement, le marché du neuf sera de plus en plus contraint et concrètement, le produire plus, pour croître plus n’est pas validé par les consommateurs. Du coup, il y a-t-il une alternative au produire plus pour croître plus ? Traditionnellement, nous analysons les performances d’un business online au travers de la Customer Lifetime Value, à savoir la valeur générée par un client sur une période donnée. La mesure de cet indicateur pose néanmoins quelques soucis.
En premier lieu, la réconciliation de données de transactions au travers de différents canaux d’achat : le B2B, le B2C dont le B2C retail et e-commerce. L’intérêt de cet indicateur est de pouvoir quasiment simuler un PNL rapporté au client, de définir entre autres, un coût d’acquisition plafond et automatiser au maximum le parcours client tout en posant des garde-fous. Plusieurs données sont utilisées : l’email, le numéro de mobile, etc, … pour réconcilier différentes transactions et les rattacher à un même client. En réalité, ces identifiants sont plus ou moins efficaces. Nous constatons tous la prolifération du nombre d’e-mail détenus par consommateur, de même que la réticence accrue à partager des données sensibles dont le numéro de téléphone. En réalité, très peu de marques sont capables aujourd’hui de suivre 100% des interactions d’un client avec sa marque. Formidable, me direz-vous, du coup, que fait-on ?
J’ai commencé à me poser la question de la valeur générée dans le temps, non pas seulement par un client mais par un produit. Mesure t-on aujourd’hui la valeur générée par un produit sur une période donnée ? La réponse est assez immédiate, c’est non. Néanmoins, la question est légitime puisque désormais, des tas de technologies et fournisseurs permettent de maximiser cette valeur dans le temps. Jusqu’il y a peu, nous, responsables du e-commerce, notre métier était de vendre un maximum de produits neufs et écouler au rabais des fins de collections. Désormais, avant de vendre un produit, on peut le louer, on peut le vendre, puis le réparer ou proposer sa revente, ou enfin le recycler. Une marque qui fabrique, détient la donnée du produit et est la mieux placée pour associer un identifiant unique à ce produit. Et grâce à cet identifiant unique, elle est capable de tracer la vie d’un produit, à savoir : sa location, sa vente, sa revente, son recyclage et ainsi de suite.
Ainsi, la création de valeur ne reposerait plus uniquement sur une vue seule du client, mais aussi sur l’allongement de la vie d’un produit. Par conséquent, une valeur 100 pour un produit neuf pourrait générer une valeur 160 ou 200 tout au long de son cycle de vie. Et c’est là que la boucle du produit rejoint celle du client. Par cet identifiant unique, un client peut revendiquer la propriété d’un produit, mais aussi suivre ses cycles de vie précédents. Imaginons demain, j’ai acheté une veste de trail running de Salomon d’occasion, en scannant l’ID unique, je peux voir si ce produit a été loué précédemment ou détenu ou réparé, ou si une garantie est toujours active et associée à ce produit.
En traçant un produit, on tire idéalement davantage de connaissance du client qui l’utilise. Cela remet aussi en perspective la fidélisation d’un client. Un programme de fidélité, demain, devrait reposer sur une transparence du produit et des services associés afin de le rendre le plus durable possible et par là même, accroître la valeur générée par le client et celle générée par un produit. Si le sujet vous interpelle ou vous parle, je serai ravi d’échanger. Vous me trouverez très facilement sur LinkedIn.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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