Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Christophe Charmoille et je suis le chief digital officer de la Ligue de Football Professionnel. J’aimerais partager avec vous un retour d’expérience autour de la création d’une communauté. Comment la LFP est passée de 5 millions à 20 millions de followers sur ses réseaux sociaux en quatre ans ? Et surtout, au-delà, comment cette relation a pu se prolonger dans un écosystème digital propriétaire ?
Avant de commencer, il est important pour moi de vous présenter l’organisation pour laquelle je travaille. La LFP, qui est surtout connue des fans de football et peut être un petit peu moins du grand public, est l’association en France en charge d’organiser, réguler et développer le football professionnel et plus particulièrement les championnats professionnels que sont la Ligue 1 UberEats, la Ligue 2 BKT.
Pour ma part, j’ai été recruté en septembre 2017 afin de créer le département digital avec des objectifs à l’époque, qui étaient assez clair : développer une grille de contenus, une grille qui soit aussi ambitieuse que exhaustive, de développer évidemment les audiences digitales, mais également de contribuer à rajeunir les audiences tout court puisqu’elles étaient plutôt vieillissantes sur nos canaux traditionnels, de renouveler les plateformes Web et mobile qui étaient également vieillissantes et surtout un très fort axe data et CRM puisqu’il s’agissait de créer une infrastructure puisqu’il n’y avait rien existant. Et on partait du constat que le football est évidemment le sport le plus populaire en France et dans le monde. Vous êtes probablement vous même fan de football ou vous connaissez des gens qui le suivent de manière passionnée, assidue, voire complètement déraisonnée, et j’en viens à l’objet même de cette capsule qui est : comment toucher ces millions de fans ? Comment les engager avec du contenu de qualité ? Comment les recruter via un écosystème digital propriétaire afin de pouvoir leur parler en direct ?
Et pour ce faire, on a écrit une stratégie digitale qui s’est déployée en quatre étapes, quatre temps, quatre blocs bien distincts que je vais pouvoir vous présenter :
- Le contenu
- La communauté
- La relation directe
- La monétisation
La première étape, ça a été effectivement de créer du contenu pour pouvoir répondre aux attentes de nos fans. Et cette première étape a donc été de recruter une équipe de créateurs de contenus. Ça a été d’internaliser un travail de rédaction web, de community management, de graphisme. En parallèle, de s’entourer d’agences et de freelance qui nous ont permis de créer une grille de contenus qui soit aussi, comme je le disais, exhaustive que diversifiée. On parle de posts sur les réseaux sociaux, d’articles web, de jeux concours, de visuels, de visuels animés, de vidéos, infographies. Afin de pouvoir faire vivre nos championnats, quasiment 24/7.
La seconde étape, ça a été de fédérer une communauté autour des différents réseaux et de capitaliser sur les réseaux sur lesquels on était déjà fort. Donc, Facebook et YouTube, notamment. Facebook, où on postait nos articles de fond. YouTube, où on poste tous nos résumés de matchs en vidéo qui sont les contenus vraiment les plus premium et les plus attendus par les fans. Mais en parallèle de développer Twitter autour du live, de l’actualité chaude et de l’instantanéité, d’investir Instagram sur la partie émotions, photos, vidéos en format snacking plus récemment. De se lancer dans les dernières années sur Tik Tok, puisqu’on a été une des premières marques actives sur Tik Tok. Il y a quelques mois, on avait déjà passé le cap du million de followers grâce à une grille vidéo qui était originale et décalée et qui respectait les codes de cette plateforme. Enfin, plus récemment, Twitch, où vraiment on va parler aux fans. Déjà en live, on va créer des formats qui sollicitent l’interactivité et surtout, vu que c’était un territoire inconnu pour nous de faire des partenariats avec des streamers reconnus qui nous permettaient de plus facilement toucher les communautés locales. Donc ça, c’était cette étape vraiment de respecter chaque plateforme pour son ADN.
La seconde, toujours sur la partie communauté, c’était de localiser le contenu. Aujourd’hui, notre contenu est disponible en six langues : français, anglais, espagnol, portugais, chinois et arabe. Plus récemment, notre équipe internationale a déjà posté des publications dans des dialectes spécifiques en Afrique et en Asie pour être au plus près des communautés de fans. Localiser le contenu, c’était effectivement pour toucher un bassin de fans qui soit global, international et pas que français. C’était aussi une opportunité pour nous de mettre en avant des joueurs locaux. Donc, si, par exemple, on a un joueur sud coréen ou argentin ou péruvien, c’était de créer du contenu spécifique sur ces joueurs dans les territoires en question pour créer beaucoup plus d’engagement et donc de recruter les communautés locales, grâce à cette connexion qui existait avec ces joueurs d’une nationalité spécifique. Pour vous donner quelques chiffres et perspectives sur cette communauté, on est passé de 4 millions de followers en août 2017 à plus de 20 millions aujourd’hui, donc c’est une très forte croissance. Et sur la partie internationale, on a 95% de la base fans qui était située en France en 2017. Et aujourd’hui, début 2022, on a 50% de la base qui se trouve à l’international, donc on a vraiment contribué à internationaliser notre base de fans.
La troisième étape, c’est la relation directe : comment faire redescendre toutes ces audiences au sein d’un écosystème propriétaire et d’un programme CRM ? Donc, aujourd’hui, on a des sites Web pour chaque compétition, une application mobile qui s’appelle “MyLigue” et un programme d’embasement qui permet à tous ces fans de se connecter à toutes ses applications via un SSO, de déclarer un club de cœur et de se voir personnaliser toute l’expérience de consommation de contenus. Donc, évidemment, l’objectif, c’était vraiment d’encourager le fan à revenir régulièrement sur nos plateformes, de s’intéresser à la journée de championnat qui se présente, lui pousser des contenus spécifiques, de relayer “Mon petit gazon” qui est notre application fantaisie pour partenaire qui entraîne un très fort taux de visites et de récurrence sur nos plateformes. C’était vraiment cette troisième étape de créer cette relation directe.
Toujours quelques chiffres à propos de cette relation directe. Aujourd’hui, on a plus d’un million de visiteurs mensuels sur nos plateformes, 400 000 contacts dans notre base de données et parmi ses 400 000 contacts, on a à peu près 130 000 qu’on considère comme power users qui se connectent régulièrement à une ou plusieurs applications.
Et enfin, la dernière étape, c’est la monétisation. C’était comment monétiser cette base de données déjà de façon assez indirecte, de valoriser cet inventaire digital à destination de nos partenaires commerciaux ? Puisqu’on a aujourd’hui des partenaires commerciaux qui sont associés à nos compétitions et qui requièrent de l’inventaire digital pour pouvoir eux-mêmes s’adresser aux fans de football. Donc, déjà, de faire un travail quasiment de régie de calcul de la valeur de cet inventaire et de le commercialiser à destination de nos partenaires. Et sur cet aspect monétisation, on est plus récemment en train de travailler sur les modèles de monétisation directe qui sont des tendances très fortes qui concernent, je pense, aussi beaucoup d’annonceurs, c’est vraiment la vente de NFT typiquement, la gamification, les possibilités d’explorer ou de créer des expériences diverses et variées dans le métaverse, puisque le football et son ADN life s’y prêtent particulièrement. Je ne peux pas vous en dire beaucoup sur ces sujets puisqu’on commence à travailler dessus, mais en tout cas, j’espère pouvoir vous partager des insights très prometteurs lors d’une prochaine session.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
