Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour, je vais vous parler de comment Mon Petit Gazon gère ses réseaux sociaux. Aujourd’hui, je pense que comme pas mal de marques, on s’est laissés embarqués par la douce musique des réseaux sociaux sur la décennie 2010. On a passé du temps à construire ces communautés sur Facebook ou sur Instagram. On a passé du temps à créer des contenus dédiés, à faire des trucs vraiment cool, à être content quand on passait des caps, de 5 000, de 10 000 abonnés. Et puis la douche froide. Les plateformes ont changé leurs algorithmes et aujourd’hui dur constat, et notamment depuis le premier trimestre 2018 pour Facebook.
Aujourd’hui, deux options pour être vu et pour que vos publications soient vues : soit il faut payer, il faut les sponsoriser, soit il faut être très engageant et donc prendre un peu de risque. Voilà, il n’y a plus d’entre deux. Aujourd’hui, quand une marque publie auprès de sa communauté, en moyenne en France à ma connaissance, c’est 5% de reach organique sur une publication classique. Donc, pour contourner ça, il faut être engageant. Nous on a pris la décision chez Mon Petit Gazon de ne sponsoriser aucune de nos publications. Comme on a un plan média, on va peut-être le dépenser ailleurs, sur d’autres plateformes, sites ou éditeurs. Mais en tout cas, on a ces communautés sociales, il faut les utiliser, il faut les engager. Et pour les engager, je vais vous partager aujourd’hui 8 points.
Le premier, c’est la fierté sociale. Qu’est ce que ça veut dire ? Mettez-vous à la place de vos fans, pour lâcher un like sur vos réseaux sociaux, c’est pas si évident. Vous allez y réfléchir à deux fois parce qu’un like ou un partage de vous sur une publication, va vous engager en tant que personne, et un peu définir qui vous êtes, est-ce que c’est valorisant pour vous. Et ça, c’est hyper important. Encore plus pour une marque, c’est très compliqué. Mettez-vous à la place de votre communauté et demandez-vous : est-ce que c’est la publication qui fait la marque ? Est-ce que moi, en tant que fan, ça va me rendre un peu fier, virtuellement, socialement, sur ces réseaux, de la partager et de la commenter ?
Deuxième point, il faut vraiment aller sur des émotions fortes. Les émotions un peu fades aujourd’hui, elles passent à travers l’algorithme et elles ne sont pas très vues. Donc, c’est facile de le faire quand c’est très positif. Mais c’est plus difficile d’aller sur des terrains d’émotions négatives. Nous, dans le football, c’est très facile d’aller sur des victoires de l’équipe de France et autres. C’est plus compliqué d’aller sur des terrains comme le Covid, le confinement. Et pourtant, c’est là qu’il y a des boulevards. Il n’y a aucune marque qui ose aller là-dessus et c’est là qu’il y a les discussions sur les réseaux sociaux. Et aucune marque n’ose se mouiller parce qu’elle se dit que ça peut être le bad buzz assuré. Donc, évidemment, ne pas commenter tout et n’importe quoi, n’importe comment, mais aller sur ces terrains là, c’est risqué, mais c’est très, très engageant.
Troisième point, il y a des publications pas forcément sur l’émotion qui peuvent fonctionner. C’est celles qui sont très instructives. Dire chère communauté, je vous prends pas pour des bêtes, je vous apprends quelque chose, je vous prend par la main, et par exemple je fais un grand thread pour approfondir un sujet que vous allez avoir envie de partager. Parce que vous avez appris quelque chose, c’est une démarche presque scientifique. C’est pas juste une publication pour faire kikoolol avec des petits chats. C’est quelque chose qui va m’engager. Et quelque part c’est mon premier point, c’est la fierté sociale, alors je vais pouvoir le partager.
Quatrième point, toujours important, la proximité. Ça va un peu casser ce qu’ont vu les marques pendant des décennies, avec quelque chose d’un peu froid, de formel. Mais aujourd’hui, les fans veulent sentir les personnes qui sont derrière les comptes. Ils veulent sentir quel CM est derrière. Et je prends pour exemple le CM de Décathlon qui, parfois, signe de son prénom les posts. Ça cartonne parce qu’en fait, on se sent connecté à la personne qui l’a publié. C’est pas juste un logo, une marque, c’est une personne qui a des émotions. Quand cette personne dit « Comment ça va Twitter ce matin ? » c’est très, très banal et pourtant, c’est là qu’il crée une connexion entre la marque et l’utilisateur.
Ensuite, cinquième point, le moment fait tout. C’est un peu dur à entendre quand on est dans une Direction de la Communication, avec un planning établi de communication qui est fait longtemps à l’avance. Et nous, on le voit chez MPG quand on trouve trop de trucs à l’avance, c’est ceux qui marchent pas forcément le mieux. Parce qu’aujourd’hui, tout est drivé par le truc du moment, de l’heure. Sur TikTok c’est un truc qui marche à l’heure. Quel est l’événement social de la journée sur lequel une marque va pouvoir rebondir ? C’est ça, aujourd’hui, le truc. Et là, au moment où j’enregistre cette petite capsule, il y a Macron et Merkel qui se sont vus pour leurs adieux politiques. Macron était incroyablement tactile avec Merkel. Donc, c’est pas évident, c’est un territoire politique, mais il y avait quelque chose à faire pour une marque. Ou encore Pesquet qui est revenu sur Terre. C’était un peu une surprise qu’il revienne à ce moment là mais il y a quelque chose pour une marque, pareil, à faire pour parler d’espace, pour parler de rêve, pour parler d’astronomie. Voilà, c’est pas évident parce qu’en fait le matin, on est tout nu sur ce qu’on va raconter dans la journée, mais en fait, les buzz arrivent. Et puis c’est là qu’il faut se greffer dessus.
Sixième et ça va un peu de pair. Evitez, tous les gros marronniers marketing qui sont trustés par toutes les marques, que ce soit le Black Friday, que ce soit Halloween, que ce soit la Saint-Valentin. Il y a quand même beaucoup d’utilisateurs qui en ont marre de ces marronniers, de ces prétextes à faire de la communication. Essayez parfois de jouer l’anti Halloween, l’anti Saint-Valentin, pour prendre à contre pied ses codes. Et là encore, comme tout à l’heure sur les moments, les émotions négatives, c’est ces territoires là qui sont très peu préemptés et sur lesquels vous allez avoir beaucoup d’écho pour une même publication.
Et puis, septième point : comment vous pouvez laisser votre communauté vous tacler ? C’est hyper important. Ça va un peu dans le sens de la transparence et laisser les gens être très positifs ou très négatifs à votre égard et à l’égard de vos publications. Si vous cherchez trop à filtrer, à être un peu tiède, ça ne marchera pas. Laissez les gens vous tacler. Il y a des gens qui vont vous défendre. Et tous ces débats entre vos utilisateurs, ça va créer de l’engagement et ça va faire que votre post sera vu.
Et puis, dernier point, c’est du classique. Mais les votes et les sondages, quand vous en faites, ne les faites pas comme les gens sur LinkedIn en ce moment qui exaspèrent tout le monde, faites les de façon vraiment clivante. C’est un peu comme le sujet que vous avez lancé à un dîner avec vos amis qui va cliver la moitié. Il faut que sur un sondage il y ait 50% de oui, 50% qui sont vraiment contre. Si vous faites un sondage où il y a 90% qui vont dire oui, plus personne ne va s’en intéresser.
Voilà quelques bonnes pratiques qu’on voulait vous partager. Et encore une fois, nous chez MPG, on a choisi de ne pas sponsoriser, et d’aller sur des territoires plus risqués, mais plus engageants pour faire vivre cette communauté et nous faire connaître au-delà de nos simples fans. Merci !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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