Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Laure Verdouck, je suis directrice marketing pour les services de mobilité connectées chez Michelin. C’est une entité qui a été récemment créée dans le groupe dont l’objectif est de développer les services autour du pneu connecté et de la data pour améliorer la maintenance et l’usage des pneus. Je vais partager avec vous un retour d’expérience sur la mise en place d’une approche inbound marketing dans un groupe industriel comme Michelin.
D’abord, le diagnostic que j’ai fait en arrivant dans l’entité il y a deux ans, c’est que tout était à construire au niveau marketing puisque c’est une entité qui a été récemment créée. Les méthodes classiques qu’on employait dans le groupe autour de lancements de produits pluriannuels, donc plutôt de type outbound marketing, n’étaient pas vraiment adaptées à l’univers des services et aux attentes de nos clients. Justement, qui sont nos clients ? Ce sont des clients B2B, des transporteurs, des clients mines, miniers, des agriculteurs également, qui ne savent pas nécessairement que Michelin vend des services et encore moins quels types de services nous pouvons leur offrir. Dans ce contexte, l’inbound marketing, qui connaît un grand succès depuis de nombreuses années en B2B, m’est apparu comme une approche évidente et adaptée pour notre entité. Donc, avant de me lancer, j’ai profité d’un été pour lire et me documenter à fond sur le sujet. Ça m’a vraiment convaincu que cette approche pourrait nous correspondre et je me suis dit qu’on allait se lancer, embarquer mes collègues dans cette dynamique.
La première étape a été de former déjà les équipes et l’équipe de direction. Donc ce que j’ai fait, c’est organiser une session de formation et d’acculturation pour l’ensemble des équipes marketing et de mon réseau en faisant appel à un consultant, une agence spécialisée. Cette formation inclut des ateliers de mise en pratique sur nos offres. En parallèle, j’ai organisé une session d’acculturation pour l’équipe de direction. Le but, c’était vraiment qu’ils soutiennent la démarche et soient moteurs vis-à-vis des équipes. Et en fait, le résultat, c’est que ça a été un vrai révélateur pour les équipes qui ont été convaincues et qui sont venues à moi pour se lancer dans cette démarche et initier des premières actions inbound marketing. On a été vraiment tout de suite dans une approche commune, test and learn. On s’est alors engagé dans cette démarche, on a expérimenté, testé pour voir ce qui allait fonctionner ou non. Et on a vite compris que ça allait nécessiter une transformation en interne sur différents aspects : sur l’aspect staff, en termes de compétences notamment, puisqu’on n’avait pas forcément les compétences dans les équipes sur ce sujet, on avait besoin de se renforcer sur la partie marketing digital et contenu. Sur l’aspect budgétaire également, pour pouvoir créer des contenus avec l’aide et le support d’une agence spécialisée. Et puis, le dernier aspect, c’est l’aspect outil, avoir le bon stack digital. Afin de valider la mise en place de ces ressources, on a souhaité expérimenter un premier test pour les services miniers que Michelin propose depuis plus de 20 ans.
Donc, en quoi consistait ce test ? On a voulu organiser un webinar et créer un eBook sur un sujet de sensibilisation de nos clients à l’impact des solutions digitales sur la productivité dans les mines. Ce test a mobilisé différentes équipes : marketing, ventes, la Factory Digital et également UX design. Ça nous a permis d’apprendre sur nos processus internes et de mettre en lumière tous les obstacles internes à lever devant nous.
Déjà, le premier, c’est la partie change management pour faire comprendre la démarche au sens très large dans l’entreprise, c’est-à-dire de ne pas être dans une promotion directe de nos offres, mais d’aller parler d’un thème qui intéressait vraiment nos clients. Également, le besoin de créer de nouveaux touchpoint digitaux plus adaptés pour toucher notre cible client, que ce soit sur LinkedIn ou même en termes de site Web, on a encore du travail à faire sur ce sujet-là. Un enjeu également sur la partie outils puisqu’on s’est rendu compte qu’on n’avait pas forcément les bons outils en place pour pouvoir, par exemple, rapidement créer des landing page, avoir un outil de gestion du consentement, la mise en place des analytics, un outil de gestion du Webinar et surtout, un outil de marketing automation.
Parmi les succès qu’on a eu sur ce pilote, d’abord, c’est que l’approche aujourd’hui est vraiment reconnue et n’est plus challengée par les équipes marketings et ventes. C’est une démarche qui, d’ailleurs, se met en place maintenant sur plusieurs offres Michelin dans l’entité. On a pu obtenir aussi la création d’un poste de Digital Inbound Marketing Manager, et ça, c’est un vrai succès qui va nous permettre d’accélérer. On est en train de mettre en place notre stack digital avec l’aide des équipes High tech, et on a fait des vrais progrès là-dessus. On a eu un taux de participation par rapport aux inscrits au webinar qui était très bon, à savoir plus de 50%. On a eu ensuite des premiers leads qualifiés et captés lors de ce webinar, et maintenant, à nous de les nourrir avec d’autres contenus et événements. Et puis enfin, ça nous a permis de valider nos budgets pour 2022 avec la création d’une page LinkedIn dédiée à cette cible minière.
Du coup, quelles sont les prochaines étapes pour nous ? Ça va être de se renforcer sur la partie contenu, avec évidemment des personnes et des compétences encore plus développées sur ce sujet. On continue de tester et d’apprendre pour trouver le bon mode de fonctionnement. On va revoir le parcours Web pour nos clients avec probablement la création d’un site dédié à moyen terme qui, aujourd’hui, est mutualisé avec d’autres cibles clients. Et puis, on va travailler à la mise en place d’un outil de marketing automation adapté aux besoins de l’entité qui se connecte à notre CRM.
Donc, pour conclure ce que je retiendrai et ce que j’aurai envie de vous dire, c’est que l’inbound marketing pour moi, s’applique très bien à tout type d’entreprise, qu’elle soit industrielle, servicielle, et surtout, même aux grands groupes, pas besoin d’être une petite entreprise pour le mettre en place. Donc vraiment, allez-y, si vous voulez vous lancer dans cette démarche, je pense qu’elle est pertinente, elle est dans l’air du temps et je suis certaine qu’elle portera ses fruits assez rapidement pour nous, chez Michelin.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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