Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour, je suis Christine Truillet, Directrice Marketing Senior chez Sunstar Europe, dont la marque principale est GUM, spécialiste du brossage interdentaire, et en santé bucco dentaire en général. Depuis que j’ai rejoint Sunstar, il y a trois ans, un des axes, sur lesquels mon équipe et moi travaillons passionnément, est comment transcender notre obsession produits par le développement de la marque dans son ensemble. Durant cette capsule, je vais partager avec vous d’abord les problématiques auxquelles nous faisons face, comme je pense beaucoup d’autres fabricants de biens de consommation courante. Ensuite, les bénéfices du développement de la marque et pour finir, quatre points que je considère comme essentiels pour faciliter cette transition.
Pour commencer, quelles sont les problématiques et les challenges auxquels nous sommes confrontés ? Comme beaucoup d’équipes marketing et développement de produits, nous avons une pression du terrain et des points de vente pour lancer toujours plus de nouveaux produits. Et oui, car la nouveauté fait vendre. Or, pour l’écrasante majorité de nos consommateurs, les produits sont de fait nouveaux pendant au moins trois ou quatre ans. Et quand on a un portefeuille de produits large, comme c’est le cas pour GUM, on court le risque de sauter en permanence d’un produit à l’autre, sans avoir les ressources ni le temps pour l’installer durablement. Et du coup, c’est une course permanente pour générer finalement assez peu de croissance. Dans un monde digitalisé, avec une facilité d’accès à des assortiments qui sont maintenant quasi illimités : Comment se démarquer? Comment se différencier et faire connaître chacun de ses produits? Ça devient aussi de plus en plus coûteux. D’autant plus que pour promouvoir un produit, on a vite fait de se focaliser sur ses caractéristiques fonctionnelles. Et ça devient pas toujours facile de créer une différenciation qui est pertinente pour le consommateur face à une myriade de produits potentiellement concurrents. Alors, pour accélérer notre croissance et optimiser nos investissements, nous avons décidé de transcender ce focus produit en misant sur le développement de la marque GUM dans son ensemble et permettre ainsi un rayonnement sur tout le portefeuille de l’ensemble de nos produits.
Alors, vous me direz d’abord, mais qu’est ce qu’une marque? Pour moi, c’est avant tout de définir à qui on s’adresse, quelle cible client ou consommateur, avec qui nous voulons tisser une relation privilégiée sur la durée. Et ensuite, ce sont surtout des choix à faire décider quels sont les bénéfices fonctionnels et les bénéfices émotionnels que la marque veut maîtriser mieux que tout autre. Déclarer les valeurs qui sont chères à la marque et la promesse ultime pour laquelle la marque s’engage à ne pas faire de compromis. Ce sont ses choix, pour moi, qui rendent une marque vraiment unique et distincte de la concurrence et de ce fait, qui vont la rendre attractive à sa cible de clients privilégiés. Pour moi, avoir une équité de marques bien définies est plus crucial que jamais. La crise sanitaire a accéléré tant de choses et les consommateurs, de plus en plus souvent, vont choisir les marques avec lesquelles ils partagent des valeurs. Selon un sondage, fait en mai 2001 pour Les Echos Salesforce, 71% des Français affirment être davantage fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs qu’avant la crise sanitaire. Et dans un monde qui est de plus en plus digitalisé avec sa pléthore d’offres et de messages, il y a une vraie prime pour les marques avec lesquelles on a une certaine familiarité et une confiance. On va naturellement se tourner vers elles. Investir sur la marque à de multiples autres bénéfices. Outre un attachement plus émotionnel des clients et donc à plus long terme, cela nous permet aussi de vendre des solutions complètes et plus seulement un seul produit. Dans le cas de notre marque GUM, par exemple, nous considérons la santé bucco dentaire non seulement comme une fin en soi, mais comme un des fondements d’un corps sain. Et nous proposons des rituels de santé et de soins bucco dentaires pour célébrer la santé quotidienne autour de trois étapes faciles :
- Se brosser les dents.
- Nettoyer efficacement entre les dents, là où la brosse à dents ne va pas.
- Effectuer un bain de bouche pour prolonger les effets du brossage.
Et du coup, ça ouvre la porte à une tout autre expérience client que de seulement vendre un produit parmi tant d’autres.
Pour finir, j’aimerais partager avec vous quatre points qui me semblent cruciaux pour faire cette transition :
- Ce n’est pas le produit OU la marque, c’est toujours le produit ET la marque. Les deux vont vraiment ensemble pour moi.
- Il faut toujours partir du consommateur. C’est super important de définir sa cible de clients ou de consommateurs stratégiques. Parce qu’à essayer de plaire à tout le monde, on finit par n’être adoré par personne.
- Une marque se construit sur la durée. Il faut de la patience, garder sa feuille de route et être vigilant, que des opportunités tactiques ne viennent pas distraire du but stratégique.
- Enfin, il faut communiquer sur communiquer… Bien sûr en externe, mais je dirais même surtout en interne pour que chaque service de l’entreprise et chaque employé deviennent, de fait, un ambassadeur passionné de la marque.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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