Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Emeric Ernoult, le président et cofondateur de Agorapulse. Agorapulse, c’est le premier outil de social media management en France. Le premier par la chronologie. On s’est lancé en 2011 et on était le premier à se lancer. Et le premier par la taille. On est celui qui a aujourd’hui le plus de clients en France. On est aussi l’un des rares à être fabriqué en France. Si vous regardez un peu les outils que vous connaissez, vous vous rendrez vite compte que la plupart sont des outils nord-américains. Depuis 2011, donc, on veut créer le meilleur outil pour aider les professionnels du marketing et des réseaux sociaux, ceux qui travaillent sur les réseaux sociaux, à faire leur travail.
Dans ce contexte, on leur parle beaucoup et on parle surtout de ce qui est compliqué pour eux. La difficulté qui est ressortie le plus de ces conversations, c’est de prouver le retour sur investissement de leur travail sur les réseaux sociaux. Quand on creuse, c’est même leur plus grande frustration. Tous les autres professionnels du marketing ont bien souvent l’oreille des décideurs parce qu’ils peuvent démontrer le résultat de leur travail, qu’ils fassent de l’emailing, marketing automation, du contenu, des publicités payantes, du SEO, ils ont le moyen de démontrer la génération de trafic grâce à leur travail, les conversions, mais aussi le revenu. Pour le social media, ça reste des métriques très éloignées de la bottom line : l’engagement, le nombre d’abonnés, etc. Alors évidemment, on a voulu les aider à régler ce problème de reconnaissance. Et l’idée, comme souvent, nous est venue d’une histoire incroyable.
Cette histoire, c’est l’histoire de Fiona. Fiona et les social media manager d’une marque de sous-vêtements pour femmes. Cette marque faisait beaucoup de publicité sur Facebook pour ses produits et comme ses produits plaisaient beaucoup, elle avait énormément de commentaires à gérer sur chacune des publicités. La plupart de ses commentaires étaient des gens très intéressés par le produit présenté sur la publicité, mais qui voulaient une autre couleur, une autre taille, d’autres matières, qui voulaient savoir si la marque pouvait livrer dans leur pays, qui voulaient avoir des informations sur les délais de livraison, etc. C’était des gens qui avaient exprimé une intention d’achat, qui étaient des clients potentiels. Donc Fiona s’est dit qu’elle ne pouvait pas laisser ses commentaires sans réponse. Il faut impérativement, parce que c’est l’image que je veux donner et puis parce que c’est une vente à portée de main, que je m’assure que ces gens aient l’information dont ils ont besoin. Elle s’est aussi dit que s’ils veulent une couleur spécifique, une matière spécifique ou une taille spécifique, il faut que je leur donne le lien qui leur permettra d’accéder directement aux produits qu’ils souhaitent acheter. Et donc, elle a commencé à répondre à tous ces commentaires en mettant des liens directs vers les produits que les gens souhaitaient acheter.
Au bout d’une ou deux semaines, répondre à des centaines de commentaires toutes les semaines, c’est devenu un peu trop pour elle. Elle a embauché une équipe d’assistants virtuels aux Philippines. Elle leur a expliqué le process et elle les a laissés travailler. Seulement voilà, un mois plus tard, le patron de Fiona est venu la voir et lui a dit : “c’est quoi cette dépense de 1 000 livres pour une équipe aux Philippines ? On n’avait pas prévu de budget. Est ce vraiment nécessaire d’aller répondre à des commentaires sur des publicités ? On paye déjà pour les publicités, ça suffit.” Et là, Fiona s’est dit : “si je ne suis pas capable de lui prouver que cet investissement en vaut la peine, il va m’enlever mon équipe et je vais devoir répondre à des centaines de commentaires toutes les semaines et j’ai pas envie. Ce qu’elle a fait, l’idée de génie qu’elle a eue, c’est de dire à son équipe philippine d’ajouter sur chaque lien, manuellement, des paramètres de tracking, des paramètres UTM. Et donc, l’équipe philippine a ajouté sur chaque lien vers chaque produit, les paramètres qui permettraient ensuite à l’outil Google Analytics, d’attribuer les actions subséquentes, conversion, achat, au travail qui était fait par l’équipe qui répondait aux commentaires.
Un mois plus tard, elle s’est rendue dans son interface Google Analytics et qu’elle n’a pas été sa surprise de réaliser que le travail de son équipe philippine avait généré 4 000 livres sterling sur les 30 jours précédant. Elle se retrouvait avec une situation dans laquelle l’équipe qui répondait à ses commentaires coûtait 1 000 pounds par mois et elle était en mesure de générer de manière certaine et directe 4 000 pounds de chiffre d’affaires. Je ne vous parle même pas des conséquences non traçables comme un bon support client, une bonne expérience client, etc.. Qui, bien sûr, viennent s’ajouter à ce bénéfice sonnant et trébuchant.
Elle est retournée voir son patron et elle lui a montré ses résultats. Il n’a plus jamais questionné la dépense qu’elle avait engagée. Sans Fiona, ça aurait pu être un bon case study de support client bien fait. Mais grâce à son idée de génie, c’est devenu une source de business et quelque chose qui était reconnu comme valorisé par sa direction. Évidemment, l’histoire de Fiona est belle, mais elle n’est pas exempte de difficultés.
Les deux principales difficultés qu’elle a eues à l’époque, c’était de garantir que tous les liens qui étaient ajoutés manuellement par son équipe étaient ajoutés correctement. Un tracking de liens UTM, la moindre faute d’orthographe, casse tout le système. Le moindre oubli ou la moindre erreur dans le copier-coller va poser des problèmes. Et des problèmes, elle en a eu. Deuxième problème qu’elle a eue, c’est de retrouver facilement dans Google Analytics les données de conversion et de revenus associés.
Ce sont exactement les deux difficultés que l’on a intégralement réglées pour elle parce que Fiona était notre cliente avec Agorapulse. La première chose qu’on a fait, c’est de garantir l’ajout de paramètres de tracking sur chaque lien publié sans que l’utilisateur n’ai absolument rien à faire. De manière totalement transparente, le tracking est ajouté et il est ajouté dans 100% des cas, sans aucun risque d’oubli ou de soucis techniques ou de fautes d’orthographe sur les paramètres de tracking. La deuxième chose, c’est qu’on va récupérer dans Google Analytics toutes les données de trafic, de conversion et de revenus qui vont être rattachées aux paramètres de tracking que nous avons nous-mêmes ajoutés systématiquement. Donc à la fin, cet impact business, ce résultat mesurable, traçable, de trafic, de conversion et de revenus est directement accessible depuis la plateforme. C’est la solution à la question de l’attribution des résultats aux réseaux sociaux et de la mesure du retour sur investissement sur les réseaux sociaux.
Merci d’avoir passé ces quelques minutes avec moi. J’espère que cette histoire vous aura inspiré. Et si la mesure du retour sur investissement et de l’impact business de votre travail sur les réseaux sociaux est un sujet important pour vous, n’hésitez pas à prendre contact avec moi via la plateforme des Audio Days ou sur LinkedIn. Je serais ravi de vous aider à mettre en place cette solution dans votre organisation !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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