Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Louise Martin et je suis responsable de l’expérience client Cheerz depuis maintenant un an et demi. J’aimerais aborder un sujet hyper vaste et que beaucoup d’entre nous traitons : l’omnicanalité, et plus précisément comment gérer au mieux l’ajout de nouveaux canaux et les impacts que ça peut avoir sur les équipes dédiées, mais aussi sur les équipes transverses. L’idée, c’est que je vais m’appuyer sur deux exemples concrets que j’ai mis en place chez Cheerz. D’abord, le lancement de WhatsApp qui, pour le coup, a été un succès. Et la volonté aussi de lancement d’une ligne téléphonique qui, malheureusement, a été un échec. Donc, j’ai pu analyser les causes de mon échec, mais je serais aussi ravi d’en discuter avec vous parce que c’est un projet que je vais relancer cette année. Donc je suis hyper ouverte à recevoir des tips si ça a été le cas chez vous.
Le premier postulat qui peut paraître anodin et normal pour beaucoup de gens, c’est que pour construire une stratégie omnicanale, il faut que ce soit une volonté partagée par tous les départements et notamment les départements marketing, produits tech et expérience client. On ne peut pas décider seul, ça peut paraître logique, mais au final, c’est un peu ce que mon équipe et moi avons loupé dans notre échec de lancement de lignes téléphoniques. Je préfère le rappeler parce que c’est finalement un truc qui paraît hyper simple, mais qui, en fait, ne l’est pas forcément. Pour discuter du lancement de WhatsApp, typiquement, on a lancé WhatsApp il y a maintenant plus de deux ans et à l’époque, on avait des points de contacts classiques : un formulaire de contact, une adresse mail, du chat et des réseaux sociaux.
Le point de départ de la réflexion sur pourquoi lancer WhatsApp ? Ça a été fait avec le marketing, on avait fait toute une réflexion sur notre cible parce que chez Cheerz notre cible, ce sont plutôt des femmes jeunes entre 20 et 40 ans qui sont vraiment digital natives, qui sont attachées au mobile et en plus, 70% de nos ventes sont faites via les apps. Donc déjà, on est quand même une marque très digitale, très mobile, alors les canaux digitaux sont hyper importants.
Le deuxième point de départ, c’est qu’on a 4 marchés prioritaires chez Cheerz : le Royaume-Uni, la France, le Bénélux et surtout l’Espagne et l’Italie, sur lesquels on focus un peu nos efforts. Sur ces deux derniers pays, d’après des études qu’on a faites, le canal de contact quasiment numéro 1, est WhatsApp.
Un troisième point de départ aussi, c’est qu’on aime beaucoup échanger avec nos utilisateurs, on fait plusieurs tests tous les mois, on demande beaucoup de retours d’expérience et c’était une demande assez forte.
Et le quatrième point, c’est que de notre côté, on s’est rendu compte que les questions de nos clients sont différentes selon les canaux de contact. Typiquement, sur le chat, les questions vont surtout être sur du pre-order à grande majorité. Nos produits sont personnalisables, donc nos clients vont avoir besoin d’infos ou d’aide pour personnaliser leurs produits et ensuite passer à l’acte d’achat. Tandis que sur le mail ou le formulaire de contact, ça va être notamment du post orders donc des questions sur les commandes, le suivi de commandes et autres. Sachant que sur le chat, c’est là où on favorise notamment l’acte d’achat, qui n’était dispo que sur le web, donc on n’avait rien sur mobile, alors que plus de 70% de nos ventes se font sur mobile. Clairement, il y a quelque chose à faire, avec toutes ces datas du coup, c’est un projet qu’on a pu pousser auprès de nos équipes produits tech et design pour que ce soit priorisé de leur côté. Et l’avantage aussi qu’on avait, et qui était un pré-requis de notre côté, c’est que on voulait que tout puisse être centralisé sur une seule et même plateforme.
L’outil CRM qu’on utilise et qu’on utilisait à l’époque du lancement, est Zendesk et on avait déjà fait des recherches au préalable et on pouvait lancer WhatsApp via Zendesk. Du coup, ce qui s’est passé, c’est qu’avec toutes ces datas, l’équipe produit a priorisé ce projet important pour l’expérience client et pour Cheerz. Les équipes produits et tech ont après bien vérifié si la solution proposée était OK d’un niveau technique pour l’implémenter : est ce que c’était facile de le mettre en place ? Combien de temps de dev ils avaient besoin ?
Sur ce travail qu’ils ont fait, qui a pris un trimestre, de notre côté, on a travaillé sur trois points. Déjà la restructuration de l’équipe parce qu’on a décidé du coup d’avoir des agents vraiment dédiés sur l’instantané, donc le chat et WhatsApp. Parce que bien évidemment, WhatsApp, c’est de l’instantané, donc il faut vraiment répondre très, très vite. Donc on a vraiment mis nos agents séniors sur le coup. On a mis en place des formations vraiment spécifiques, on a mis en place des process clairs, fluides, des macro. Ainsi l’organisation à tenir côté agent était claire pour pouvoir respecter du coup nos SLAs qui sont forcément plus durs car instantanés. Et on a aussi revu tout ce qui est organisation et priorisation avec des vues dédiées pour que chacun sache où aller, quoi prioriser, quoi faire. Chacun connaît bien ses tâches, où est ce qu’il doit aller, tout est bien centralisé sur un outil, tout est clair sur une page. Autre chose dont j’avais déjà parlé dans une autre capsule (petit instant auto promo), c’est qu’on a aussi automatisé plein d’autres tâches pour faire gagner du temps aux agents et pour avoir toujours dans cette idée que les agents puissent traiter des tickets vraiment à forte valeur ajoutée. Qu’est-ce qu’on a automatisé ? Les sujets de livraison pour réduire les points de contact sur les livraisons, dont la mise en place d’un outil qui s’appelle Shipup, qui nous a vraiment aidé à réduire tous les contacts de livraison. On a revu notre centre d’aide qui était mieux remonté. On a travaillé avec un outil pour l’aide aux agents sur la construction de macros, proposition de macros et mettre en place des macros vraiment dédiées pour le coup instantané. Tout ça via une seule page pour les agents. Globalement, l’intégration s’est super bien passée via le Social Messaging de Zendesk. Ça nécessitait un peu de développement, mais le sujet, finalement, a été mis en place plutôt rapidement, parce qu’en un trimestre, ça a été développé. Nous, on a fait notre travail vraiment d’organisation et de formation des équipes et ça a été un succès, et aujourd’hui, WhatsApp est notre deuxième canal de contacts global. Quasiment un tiers de nos contacts passent par WhatsApp, donc c’est hyper important pour nous et on en est super satisfait.
En revanche, l’année dernière, on a eu la volonté de lancer une solution téléphonique, donc un call pour nos meilleurs clients. C’est une demande qu’on avait chez nous. On en avait discuté avec le marketing parce qu’on était en train de réfléchir à la mise en place d’un programme de fidélité. Et je pense qu’avec la grosse réussite de WhatsApp, on a dû un peu se sentir pousser des ailes. Et en fait, ce qu’on a fait, c’est qu’on est allé nous-mêmes chercher les prestataires de call selon nos critères qu’on avait mis en place, qu’on avait travaillé de notre côté et on allait en sélectionner un. On est venu voir les équipes produits et tech avec ce prestataire, en leur disant voilà, on a sélectionné ce prestataire, est-ce que vous pouvez l’intégrer dans la roadmap pour lancer le sujet ? Et là, à juste titre, ils nous ont dit qu’ils n’avaient jamais été intégrés dans la réflexion, ils ont pris le temps de regarder un peu l’implémentation technique nécessaire du presta qu’on avait sélectionné. Et en fait, ils nous ont dit que c’était trop compliqué. Sur les technologies, ça ne fonctionne pas avec ce qu’on a aujourd’hui. Il n’y a pas eu d’études faites en plus, à grande échelle, on n’a pas de bande passante, on n’était pas au courant du sujet. Le scope des meilleurs clients, c’est trop précis et aujourd’hui, on n’a pas les données encore pour pouvoir proposer une solution téléphonique à certains types de personnes. En fait, on avait pour le coup travaillé dans notre coin, on a fait quelques mois de travail avec mon équipe, on a pris le temps de sélectionner des prestataires et d’en choisir un. Finalement, ce qui se passe, c’est que cette année, on recommence. On s’est bien reposé à plat, on va refaire la phase de recherche de prestataires avec les équipes produits et tech en première ligne. On a aussi redéfini le scope avec eux parce qu’ils nous ont aidés, parce que c’est vrai que nous, il y avait certains sujets et spécificités techniques qu’on ne connaît pas car ce n’est pas notre cœur de métier. On les a bien en tête maintenant donc on a redéfini le scope avec eux. Effectivement, le travail de plusieurs mois qu’on a mené l’année dernière n’aura pas non plus servi à rien parce que je pense qu’il y a quand même toujours des choses à prendre. Mais on a quand même perdu beaucoup de temps. Donc, c’est pour ça que le sujet de bien intégrer toutes les équipes à un projet est hyper important et que ça peut paraître simple mais au final, même si sur WhatsApp on l’avait bien fait, derrière on ne l’a pas fait et on a perdu beaucoup de temps.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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