Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Céline Forest, et j’ai décidé de vous parler d’amour. Je vais vous parler de l’amour des clients et de l’amour des usagers. J’ai travaillé plus de 15 ans dans les domaines de l’expérience client, du management, de la communication et du marketing, et je suis également l’auteure du livre « L’expérience client, la revanche du B2B ». Je suis aussi actuellement cheffe de la mission expériences usagers à DITP, la Direction Interministérielle de la Transformation Publique. Concrètement, mon rôle actuel est d’accompagner, avec l’aide de mon équipe, les réseaux de services publics dans l’amélioration de la qualité de l’expérience rendue aux usagers. Ça passe notamment par le déploiement du programme de transformation public, « Services Publics + », qui vise à rendre les services publics plus proches des usagers, plus simples et plus efficaces. Auparavant, j’étais en charge de l’expérience client et de la communication B2B d’une société qui appartenait à un grand groupe du CAC40. Je suis très heureuse de vous partager certaines de mes convictions sur la manière d’impulser une dynamique d’expérience client ou d’expérience usager dans un environnement qui est complexe.
Alors, prendre soin de ses clients et leur garantir une expérience de qualité, c’est essentiel, on le sait, pour assurer le développement et la pérennité de l’entreprise. Il y a de nombreuses études qui ont démontré l’existence d’une corrélation entre l’orientation client d’une entreprise et ses performances, notamment financières. Même si de nombreux facteurs exogènes sont évidemment à prendre en considération. Dans la plupart des industries, le Net Promoteur Score explique entre 20% et 60% de la variation des écarts de croissance organique entre les concurrents, selon une étude de Bain & Company. Il est primordial d’investir le champ de l’expérience client dans de grandes entreprises ou des organisations complexes. Ça peut parfois être difficile à mettre en œuvre parce que vous êtes un grand nombre de collaborateurs embarqués pour faire bouger les lignes. C’est pourquoi je vais vous partager quelques conseils qui, je l’espère, pourront vous aider à insuffler une dynamique d’expérience client aux usagers. Et puis aussi d’initier la confiance à un projet de transformation orienté client.
Alors, pour commencer, je pense qu’il faut savoir rendre factuel ces sujets d’expériences clients et montrer ce que ça peut apporter. Alors, peut-être que la plupart d’entre vous le savent, mais en tout cas, l’impact du travail de l’expérience client sur le taux de fidélité est important. Plus vous prendrez soin de vos clients, plus ils seront satisfaits de leur expérience et vous resteront fidèles. On pourrait faire l’analogie avec un couple sans petites attentions pour entretenir la flamme, vous risquez de perdre l’être aimé… Il y a aussi le fait que recruter un client coûte cinq fois plus cher que de le fidéliser. L’importance que les clients accordent à la qualité de l’expérience qui leur est délivrée dans leur décision d’achat, il y a 80% des clients qui affirment que la qualité de l’expérience client est tout aussi importante que celle des produits et des services délivrés. On peut citer aussi que le fait qu’un client mécontent le fait savoir en moyenne à une douzaine de personnes, alors qu’un client satisfait n’en parlera qu’à trois personnes autour de lui. Un élément aussi important, c’est bien évidemment quand vous vous lancez dans un projet de transformation client.
La première chose à faire, évidemment, c’est d’interroger vos clients, de savoir ce qu’ils pensent, de savoir ce qu’ils veulent et de mettre en place des indicateurs liés à la satisfaction de vos clients. Par exemple, le Net Promoteur Score qui mesure la capacité de recommandation de vos clients ou le Customer Effort Score basé sur les relations de facilité à obtenir une réponse client. Un autre point important, c’est bien évidemment de prendre en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise ou d’une organisation, dont les réflexions qui vont être construites autour de ce projet. Pour illustrer mon propos, je vais vous donner un exemple lorsque le service comptabilité rencontre un problème de facturation ou le service RH rencontre un problème de staffing. Cela va avoir un impact direct sur le niveau de satisfaction client. Donc il est important de prendre en compte toutes les parties prenantes et aussi de prendre en compte la satisfaction des collaborateurs parce que cela va avoir un impact direct sur la satisfaction des clients. C’est ce qu’on appelle la symétrie des attentions, ce qui est un concept qui a été déposé par l’Académie de Services.
Je vais aller un peu plus loin. Je voudrais vous parler de ce que j’appelle les 3C. Le collaborateur, le corporate et le client. Donc, on vient de parler de l’impact des collaborateurs sur la satisfaction des clients. Je rajouterai un troisième qui est le corporate et qui est un peu les valeurs que vont porter l’entreprise. Un client n’ira pas s’engager avec une entreprise, n’ira plus s’engager avec une entreprise avec laquelle ils ne partagent pas les mêmes valeurs. Un collaborateur n’ira plus s’engager avec une entreprise avec laquelle il ne partage pas les mêmes valeurs non plus. Donc on est bien sur un alignement de planètes de ces 3C qui vont construire, qui vont faire en sorte que l’expérience client soit réussie. Enfin, un troisième point qui est important pour moi dans une démarche de transformation de l’expérience client, c’est évidemment d’accompagner sur la durée les collaborateurs dans ce changement de posture. Alors, ce n’est pas l’étape la plus difficile et je pense que c’est important de pouvoir communiquer assez rapidement sur des petites victoires, de faire des petits pas et de pouvoir communiquer dessus. Ce qui est formidable dans une entreprise, c’est que s’il y a un sujet qui rassemble, c’est bien les clients. Quand des gens ne sont pas d’accord sur un sujet, quand vous remettez le client au centre, eh bien ça met tout le monde d’accord. D’où la nécessité de représenter la voix du client dans les instances de décision à tous les niveaux stratégiques. Ça permet d’embarquer aussi le middle management et d’assurer que les choix opérés en maille fine de l’organisation tiennent compte des attentes et des besoins exprimés par les clients. Il y a même certaines entreprises qui ont fait le choix d’indexer le bonus des collaborateurs sur les résultats du Net Promoteur Score, ce qui permet de les impliquer dans la démarche et de les responsabiliser à ces enjeux. C’est ce type de démarche que j’ai eu l’occasion de mettre en place dans le privé et on voyait bien qu’il y avait des corrélations entre la satisfaction client, le niveau de rentabilité et l’engagement des collaborateurs.
Enfin, je voudrais vous parler, comme évoqué en intro, du programme Services Publics +. C’est le programme d’amélioration continue des services publics. Donc sous l’impulsion de la ministre de la Transformation et de la Fonction publique. Ce programme vise à proposer aux usagers des services publics plus proches, plus simples et plus efficaces. Il a été construit sur la base des grands principes d’action du programme de transformation public avec un renforcement de la confiance entre l’administration et les citoyens, la transparence de l’action publique et la responsabilisation des agents et la situation des usagers en réponse aux attentes prioritaires des Français qui sont des services publics plus rapides, des démarches plus simples, un suivi plus personnalisé, des démarches et plus de facilités à joindre les services publics. Ce programme a été co-construit avec des usagers et des agents. Neuf engagements ont été formalisés pour prendre également en considération les spécificités et les enjeux particuliers des services publics et une déclinaison qui a été adaptée pour chaque service public. Ensuite, à disposition des usagers, une plateforme qu’on retrouve sur le site service-public.fr, avec la possibilité notamment de partager des expériences et donner son avis sur les services publics, mais également consulter les résultats de son service public près de chez soi. L’administration, qui est concernée par l’expérience qu’un usager va remonter, va répondre et aura des actions d’amélioration qui vont pouvoir être engagées. Par exemple, la CNAV, la Caisse nationale d’assurance vieillesse, a pu engager plus de 70 actions correctrices sur la base des retours qui ont été formulées par les usagers. Il y a également des temps d’échanges avec les usagers qui ont émis des réclamations. On appelle ça les « agora retraite » qui sont organisés pour identifier des pistes d’amélioration. Il y a également, des correspondants Services Publics + qui ont été identifiés dans chaque réseau de services publics afin d’accompagner aussi le changement de posture, prendre en compte la voix des usagers et s’inscrire collectivement dans cette démarche d’amélioration du service. L’URSSAF, la caisse nationale, a mis en œuvre aussi un système de mirroring qui a dit plus question de l’écran de l’usager sur l’ordinateur du conseiller pour faciliter la prise en main par les usagers de leur espace personnel. Ce qui a permis de réduire un taux de rappel des usagers et de développer leur autonomie pour effectuer leurs démarches en ligne.
Voilà, en résumé pour insuffler une démarche de transformation par l’expérience client ou l’usager, pour moi, il faut déjà évidemment convaincre les différentes parties prenantes pour s’assurer que la démarche est pleinement intégrée au projet de l’entreprise et de l’organisation. Ensuite, prendre en considération ces enjeux des parties prenantes et co-construire le projet avec eux et enfin, d’accompagner le changement de posture sur la durée dans cette logique d’amélioration continue. Quand on mène ce type de projet, il faut aussi laisser un petit peu aller son intuition, et, pour cela, je voudrais citer une citation d’Albert Einstein qui dit que la logique vous mènera d’un point A à un point B, et que l’imagination vous mènera partout.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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