Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour à tous, je suis Anne-Carole et je suis CMO chez Swile. En 3 ans d’existence, Swile est passée de quelques employés à près de 600 fin 2021. Du coup, aujourd’hui, j’avais vachement envie de vous parler de l’impact de cette hyper-croissance sur la productivité d’une équipe marketing. Et comment imaginer une organisation qui puisse être efficace, peu importe la taille de votre entreprise.
Généralement, lorsque vous travaillez en startup, vous évoluez dans des structures à taille humaine, sans réels problèmes d’organisation. Pourquoi ? Parce que ce manque d’organisation peut être très facilement compensé par l’énergie des équipes et/ou la coordination. Le problème arrive quand les équipes grossissent, vous embauchez de plus en plus de personnes. Du coup, il y a de plus en plus de personnes qui sont impliquées dans les différents projets qui augmentent et ça crée de plus en plus de désorganisation. Résultat, les équipes passent beaucoup de temps et d’énergie dans la coordination de projets, font beaucoup de réunions, ne trouvent pas forcément de solution. Du coup, les projets n’avancent pas comme on voudrait et ça entraîne de la frustration : une organisation qui tourne au ralenti alors qu’on a dépensé une énergie de dingue.
Ce qui est très important à comprendre, c’est que ce coût de la coordination augmente avec la taille de l’équipe. Donc, quand l’enjeu chez Swile a été de faire passer l’équipe marketing de 5 à 50 personnes, forcément, c’était très important pour moi de me pencher sur les sujets organisationnels. Je me suis aperçue que les entreprises étaient drivées par deux systèmes, soit une organisation avec des équipes fonctionnelles assez classiques que vous connaissez où vous retrouvez par exemple le manager de la marque qui gère les différents brand managers, ou encore le manager des designers qui gère les différents créatifs. Ou alors, vous avez des organisations avec des équipes cross-fonctionnelles, c’est-à-dire avec des managers qui managent des gens qui n’ont pas la même compétence. Et c’est cette deuxième organisation qui m’a semblé super puissante. Du coup, désormais, chez Swile j’ai des managers qui managent des équipes avec des compétences cross-fonctionnelles. Un manager va donc manager à la fois des designers, des copywriters, des brand managers, des planneurs stratégique, bref, toutes les compétences qui sont nécessaires à la bonne exécution des objectifs de son équipe. D’ailleurs, c’est important de le préciser, mais ça peut également comprendre les ressources techniques. Les dev, à mon avis, peuvent et surtout doivent être intégrés à cette équipe. Pourquoi ? Parce que l’enjeu premier est d’enlever toute dépendance à un métier connexe pour donner de l’autonomie, le maximum d’autonomie, aux différentes équipes. Ça va permettre de prendre des décisions hyper rapides et d’avoir une exécution assez incroyable. Attention, il y a quand même quelques règles à respecter, à avoir en tête.
La première, c’est l’importance de créer des équipes à taille humaine. Je dirais max six à huit personnes. Pourquoi ? Parce que l’enjeu est de recréer le mode startup, peu de personnes pour éviter les problèmes d’organisation et de communication. Deuxième règle c’est de définir des objectifs qui doivent être communs à toute l’équipe. Chez Swile, on a lié ces objectifs d’équipe aux OKR de l’entreprise et du coup, ça nous a amené au sein du pôle Brand à créer quatre équipes.
Une première équipe awareness qui travaille à la notoriété de la marque, une équipe business qui est au service des Sales, une équipe influence/e-réputation pour travailler la considération de la marque et une équipe centrée autour des sujets RSE. Et du coup, on a appelé cette organisation “l’organisation en impact team”. Ce qui est très fort avec cette organisation, c’est que ça peut scaler très facilement. C’était vraiment l’enjeu de toute cette réflexion parce qu’à chaque fois que vous allez embaucher de nouvelles personnes, vous allez recréer une nouvelle équipe de 6 à 8 personnes que vous avez regroupées au sein de ce qu’on appelle des tribes. Du coup, vous aurez plusieurs tribes au sein desquelles vous retrouverez plusieurs équipes et que vous pouvez scaler quasiment à l’infini.
Cette organisation est très inspirée de ce qui a été fait dans les systèmes des feature teams. Et donc, on retrouve un peu la même chose avec notamment des guildes qui sont des communautés de personnes qui partagent les mêmes compétences, par exemple les créatifs, et des lead guildes qui ont pour rôle d’animer ces communautés. On a vraiment toujours cette montée en compétences importante dans les différents métiers. Et à côté de ça, c’est important de préciser le rôle des managers dans ce genre d’organisation qui ne vont plus être des experts, mais des gens qui vont être animés par des sujets people et des sujets de drive et de leadership d’équipe.
Et enfin, on a passé aussi beaucoup de temps à déterminer les bons rituels qui vont être créés au bon fonctionnement de cette organisation. Donc ça, c’est très important de bien les définir. Évidemment, ils doivent être en fonction de chacune des organisations. On ne peut pas les démultiplier. En tout cas, ça doit être vraiment adapté en fonction du produit de l’organisation de chaque entreprise.
Vous vous demandez peut-être quel est le plus gros danger de cette organisation ? C’est très certainement le fait de créer des silos et de ne pas réussir à gérer les sujets transverses. Ce qui pourrait par exemple amener à construire une marque à plusieurs têtes avec un manque de cohérence et de pertinence. Du coup, le rôle du CMO et des managers d’équipe va être d’anticiper, d’identifier les sujets transverses et de réussir à se coordonner pour réussir à les adresser de la meilleure façon qui soit.
En conclusion, l’enjeu de cette organisation est vraiment de retrouver de l’agilité. Pourquoi ? Pour avoir des collaborateurs qui vont être épanouis, qui vont être à la bonne place et surtout, qui vont voir l’impact de leurs actions au quotidien, et ce, peu importe la taille de votre organisation. Je suis assez convaincue que des collaborateurs épanouis sont généralement des collaborateurs engagés qui s’occupent encore mieux de leurs clients, ce qui, du coup, augmente la satisfaction client. Et donc, on peut imaginer la prospérité de l’entreprise. Donc voilà, sur le papier, normalement, je l’espère, ça devrait fonctionner. On est en train de le mettre en place chez Swile. Donc, je vous propose qu’on se donne rendez-vous l’année prochaine pour que je puisse vous donner les feedbacks sur cette mise en place dans la vraie vie. En tout cas, j’espère que ça vous aura donné des idées sur ce sujet très complexe des organisations et je serais ravie de pouvoir échanger avec vous très vite sur ce sujet. Merci et à bientôt !
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