Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Ensemble, nous allons prendre un moment pour regarder comment le digital se structure aujourd’hui et analyser comment une marque s’y déploie et peut en tirer le meilleur parti. Des évolutions profondes et déterminantes affectent les actions et les stratégies digitales des marques et, in fine, leur croissance, à court comme à long terme. Le digital ne peut pas et ne doit pas être considéré d’un seul bloc aujourd’hui. C’est un écosystème complexe, constitué de plateformes de plus en plus diverses et dont chacune répond à des besoins et des désirs humains.
Ce qu’on appelle les plateformes, c’est un ensemble de fonctionnalités et de services utilisateurs associés à un stack technologique. Ce sont des utilisateurs, vous et moi, qui allons requêter sur Google, écouter de la musique sur Spotify ou sur Deezer, se cultiver sur Tik Tok ou bien regarder des séries sur Netflix. Chacune de ses plateformes possède ses propres règles pour engager les marques, les consommateurs ou bien les audiences.
Une autre dynamique de fond de cet écosystème, c’est le nouveau contrat qui lie les plateformes et leurs utilisateurs sur le digital, au sein duquel chaque partie va influencer et transformer l’autre. D’abord, les utilisateurs. Ils expriment de nouveaux besoins, de nouvelles envies de consommation, de vie, mais aussi d’expression. Ils produisent énormément de contenus, beaucoup plus que les marques elles-mêmes ou même que la presse chaque jour. Sur les plateformes, ils sont un peu chez eux, ils vont créer et vous faire évoluer les usages digitaux et ainsi influencer leurs évolutions.
Quant aux plateformes, elles accueillent les utilisateurs, elles répondent à leurs besoins et à leurs usages, mais elles vont aussi les conditionner en leur donnant un environnement, un cadre et des fonctionnalités. Finalement, ces fonctionnalités vont devenir des standards dont les utilisateurs s’emparent et qui vont s’attendre à retrouver partout. Notre credo chez Jellyfish, c’est que les comportements digitaux se créent aujourd’hui au carrefour des besoins humains et de l’innovation portée par les plateformes.
Alors, qu’est ce qui change pour les marques ? D’abord, les marques ont besoin de comprendre comment leurs audiences se comportent et ce qu’elles désirent pour les influencer. Leur terrain de jeu digital est façonné par ces plateformes technologiques qui constituent le tissu même de leur nouvelle réalité. Comment une marque peut-elle performer aujourd’hui dans un monde de plateformes ? Et comment devons-nous redéfinir la performance ?
D’abord, le premier sujet, c’est la repriorisation. Vous ne pensez plus en termes de réseau ou d’éditeurs pour déployer votre marque. Vous pensez plateformes parce que ce sont elles qui marient les audiences et les technologies pour s’assurer que votre message soit délivré au bon moment et à la bonne personne.
Ensuite, il y a un sujet d’enrichissement, voire même d’élargissement. Les plateformes vont regrouper de plus en plus d’étapes du funnel client au sein de leur environnement. Elles s’enrichissent, développent de nouvelles fonctionnalités pour leurs utilisateurs et pour être de plus en plus attractives. Elles portent une promesse, celle de la vision intégrée du parcours utilisateur. Typiquement, c’est ce que Google a fait très tôt avec le stack JMP Google Marketing Platform, qui permet d’offrir une vision réconciliée de l’utilisateur sur toutes ses actions. Par conséquent, l’enjeu pour vous, c’est la connectivité. Vos actions évoluent de l’uni à la multidimensionnalité pour répondre à l’ensemble de vos enjeux.
C’est un changement très important parce que ça signifie également la fin programmée des silos entre vos expertises. Pour faire en sorte que la promesse des plateformes soit réalisée, vous allez devoir interconnecter vos expertises métiers et donc relier la créa, le média, l’analytics, la data pour adresser tous les enjeux de votre marketing sur chaque plateforme. Ce que vous avez besoin de savoir et de maîtriser évolue. Les plateformes créent des algorithmes avancés qui vont vous permettre de passer moins de temps à opérer. Mais pour autant, il est essentiel de comprendre comment elles fonctionnent pour les exploiter au maximum de leurs capacités ou pour bien collaborer avec vos partenaires marketing.
Sur Sanofi, par exemple, en tant que partenaire technologique, nous les accompagnons sur la reprise en main de leurs data et de la technologie Google Marketing Platform et Facebook sur 23 pays. Tandis que pour les opérations, ils s’accompagnent d’agences médias sélectionnées en local. Ce que vous devez savoir, c’est comment déployer votre contenu sur ces plateformes de la bonne manière afin qu’il soit lisible, compréhensible et que les algorithmes fassent leur travail de la manière la plus efficace possible.
La clé de voûte de ce système, on le dira jamais assez, c’est l’humain. On ne parle pas uniquement de compétences et d’expertise. C’est aussi une question de valeurs. Vous devez donc vous entourer de collaborateurs et de partenaires qui vont vous permettre de mettre en place une culture partagée pour construire une approche efficace, connectée, créative et multiplateforme. C’est un modèle que nous avons mis en place avec le One Jellyfish. Quel que soit le pays, le produit, les équipes, on associe des humains, une équipe autour d’un projet, d’un challenge et autour de la réussite de celui-ci. On n’est plus des entités concurrentes. Nous sommes persuadés que quand vous avez une culture forte autour d’un projet, quand vous êtes libéré des freins organisationnels, culturels et de la connaissance qui bloquent la synergie, naturellement il y a une culture de la performance qui se met en place et qui se ventile dans toute l’entreprise. Vous ne faites pas ou plus de marketing à la performance, vous avez construit un marketing qui performe à tous les niveaux, dans un sens holistique pour une approche intégrée de la créativité, de la technologie, de la data, du message, du contenu. Tout concourt à ce que votre marque s’empare de la promesse des plateformes et s’y épanouissent.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast – Podcast Addict – Google Podcast – YouTube
