Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour, je suis Léa Perrier et je travaille à La Ruche qui dit Oui ! en tant que chargée de communication pour les réseaux des ruches et des producteurs. Aujourd’hui, je vais vous parler du déploiement de notre communication auprès de nos responsables de ruches spécifiquement et tenter de répondre à la problématique suivante : comment structurer et organiser une communication décentralisée auprès de 700 responsables de ruches partout en France ?
Mais avant un petit rappel de ce qu’est La Ruche qui dit Oui ! Donc, c’est une initiative qui est née en 2011, donc il y a plus de dix ans. La Ruche Qui Dit Oui ! met en relation chaque semaine des producteurs locaux et des consommateurs. Nos membres rejoignent une ruche ou le point de distribution le plus proche de chez eux, en se connectant sur la plateforme https://laruchequiditoui.fr. Ensuite, ils commandent en ligne tous les produits locaux et de saison qu’ils souhaitent, à savoir des fruits, des légumes, du pain, du fromage, du poisson, de la viande, etc. Les choix sont nombreux. Ensuite, ils viennent récupérer leur commande à la ruche, véritable marché éphémère puisque le retrait est fixé à un jour et horaire donné une fois par semaine. Chaque ruche est tenue par un particulier, le responsable de ruche, qui est chargé de recruter les membres et les producteurs de sa ruche, mais pas que. Il anime aussi les ventes chaque semaine, il assure les distributions et fait connaître sa ruche au plus grand nombre. Pour cette mission, il touche une commission de 8,35% sur les ventes.
Avec cette organisation, on peut dire que La Ruche qui dit Oui ! fonctionne en réseau décentralisé. Chaque responsable de Ruche est un véritable porte-parole de la marque, à son échelle, son territoire. Depuis dix ans, nous souhaitons permettre à chaque responsable de ruche d’être un ambassadeur de notre projet, à savoir promouvoir une alimentation plus saine, locale et de saison. Pour ce faire, nous avons mis en place trois outils.
Le premier, c’est le plus important, c’est une newsletter hebdomadaire qu’on envoie chaque vendredi à l’ensemble des responsables de ruches français. Donc, c’est un vrai relais des actions que nous menons pour développer le réseau des ruches à tous les niveaux. Elle permet notamment de partager les grandes campagnes de communication et les messages clés via des kits de com clé en main que nous élaborons et qui comportent l’ensemble des visuels à diffuser, ainsi que des wordings spécifiques pour annoncer l’opération et l’animer au fur et à mesure. En exemple, on a récemment partagé un kit de com clé en main sur la campagne “février sans supermarché” pour que les responsables de ruches ainsi que leurs membres consomment dans les ruches et dans les autres commerces indépendants de proximité.
Il faut savoir que le format clé en main est très important pour faciliter la tâche aux responsables de ruche et susciter l’engagement, puisque ce ne sont pas forcément des professionnels de la communication. Pour les limites de l’outil newsletter, on observe notamment que le taux de lecture est à 40%. Donc, il y a plus de la moitié des responsables de ruche qui n’ouvrent pas et ne lisent pas les communications. Outre cette limite, on observe aussi qu’un quart de nos responsables de ruche s’emparent réellement des contenus. Donc les trois quarts n’investissent pas la dynamique de réseau.
Pour répondre à ces limites, on est en train de travailler à une nouvelle stratégie sur 2022. En fait, on remarque qu’il y a une grande diversité de ruches dans le réseau. Les profils et les besoins sont très variés. Par exemple, les ruches proviennent de diverses zones géographiques. Elles n’ont pas le même niveau d’expérience. Aussi, par exemple, certaines vont avoir 10 ans alors que d’autres ont seulement quelques mois. Elles ne rencontrent pas les mêmes difficultés dans leur stratégie de ruche au quotidien. Certaines, par exemple, vont avoir des problèmes pour fidéliser leurs membres. D’autres ne vont pas réussir à acquérir de nouveaux membres, alors que d’autres vont être en recherche de producteurs sur des catégories de métiers bien particulières. Donc, en fait, il est super important de personnaliser au mieux notre accompagnement et nos communications. C’est pour ça qu’on est en train de travailler sur notre ciblage par grandes typologies de ruches. L’idée maintenant, c’est de communiquer toujours via un tronc commun : notre newsletter interne et en parallèle, on va envoyer des mails ciblés par typologies de ruches en fonction de leurs besoins. Et l’idée, ce sera de les aider, via ce biais, à développer leur activité.
Pour le deuxième outil, en parallèle de notre newsletter, on utilise aussi des outils sur la plateforme pour inciter les responsables de ruches à s’emparer de nos campagnes et à les relayer. Donc, il y a deux outils clés. Le premier, c’est les actualités. Sur leur interface utilisateur, les responsables de ruches ont accès à ces fameuses actualités sous forme de notifications. Les informations relayées via ce canal sont très concises : 170 caractères maximum. Donc, il faut aller droit à l’essentiel. On peut néanmoins y partager des hyperliens, des formulaires, des dossiers drive, des FAQ ou les fameux kits clé en main. On peut également cibler les messages selon les régions, ce qui est très pratique. Le deuxième outil, donc plus intrusif, mais très efficace, c’est les popup. Les pop-up s’affichent sur l’intégralité de l’écran de l’interface utilisateur et ne disparaissent que si le lecteur clique dessus et ferme la fenêtre. Avec on peut cibler n’importe qui en fonction des besoins puisque ça fonctionne par liste de mails. Ce qui aussi est très pratique et efficace. On utilise cet outil globalement pour la diffusion d’informations essentielles pour ne pas être trop intrusif sur l’interface utilisateur.
En termes de limites, on observe que les informations via ces canaux ne restent pas et disparaissent lorsque d’autres actualités sont partagées ou lorsque la popup est fermée. Ce qui amène nos responsables de ruches à chercher souvent l’information et à perdre du temps, ce qui pour eux n’est pas assez pratique. On se dit qu’il est essentiel que le maximum d’outils soit centralisé sur la plateforme pour aider les responsables de ruches à gérer leur ruche et optimiser leurs activités. Mais cela vaut aussi pour les outils de communication. Donc, on souhaite développer un outil qui permettra aux responsables de ruches :
- De voir l’opération et la campagne en cours pour les inciter à s’en emparer et à développer un rayonnement marque beaucoup plus fort, beaucoup plus impactant.
- On souhaite permettre aux responsables de ruches de disposer de l’intégralité des supports de com, à savoir les visuels, les kits de com clé en main, etc, en un clic depuis la plateforme. Ça, c’est un développement qu’on va devoir travailler avec les équipes en question.
Le troisième outil n’est pas vraiment un outil, mais plus un programme puisqu’on parle d’ambassadeurs. Ce sont des responsables de ruches aux profils très motivés, dont les ruches ont de très bons résultats dans le réseau. Leur mission principale est d’animer le réseau local des responsables de ruches et producteurs de leur territoire dans le but de développer la coopération et le soutien entre pairs. On en compte une vingtaine sur toute la France et on travaille en permanence avec ses responsables de ruches particuliers puisqu’on a besoin d’avoir leurs retours sur la santé, les tendances du réseau pour mieux comprendre le terrain et adapter nos communications en fonction, en partie en tout cas. Et nous, de notre côté, on leur communique les actualités du siège, à savoir les projets en cours, les stratégies de l’entreprise, etc. Pour que eux, ensuite, les partagent aux responsables de ruches de leur territoire. Ce sont des relais de communication très importants dans le réseau. On peut le voir puisque le chiffre d’affaires de leurs régions est plus important que celles qui n’ont aucun ambassadeur. Ce qui signifie que ce sont des relais qui insufflent une réelle dynamique et qui incarnent les messages, les projets, le discours.
En termes de limites, on est une vingtaine d’ambassadeurs aujourd’hui dans le réseau, ça demande pas mal de ressources en interne pour animer cette communauté à part entière. Donc, aujourd’hui déjà, il faut savoir que toutes les régions de France ne sont donc pas ambassadées. Mais on espère à l’avenir qu’on pourra peut-être agrandir cette communauté. Ça dépendra aussi de nos équipes en interne.
Globalement, on peut dire que la combinaison de ces trois outils fait que le réseau s’empare du projet initial de l’entreprise. Malgré tout, on n’a pas encore une participation majoritaire de la part des responsables de ruches. Donc, on va axer en priorité notre travail sur le ciblage des communications pour personnaliser notre accompagnement et répondre aux différents besoins des responsables de ruches. Là, on espère susciter plus leur intérêt qu’aujourd’hui. On va centraliser au maximum les outils sur la plateforme afin de faciliter le parcours utilisateur des responsables de ruches et leur simplifier l’accès aux informations. Sur ce spectre, on espère susciter leur engagement, leur participation aux différents projets et campagnes de l’entreprise. Et enfin, on va continuer à investir le programme des ambassadeurs pour incarner les messages et projets de La Ruche qui dit Oui ! et surtout pour préserver la dimension humaine qui est très chère au sein du réseau.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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