23.02.22
8 MIN

Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.


Au passage, nous organisons un webinar sur les nouveaux enjeux inhérents à la multiplication des canaux sociaux. Le vendredi 13 mai 2022, avec nos amis de chez Agorapulse et Marie Perrin (Global Head of Brand & Social Media chez Club Med). Pour vous y inscrire, cliquez sur l’image ci-dessous :


Je suis Franck Chenet, le directeur de la communication, de la RSE, du Social Media ainsi que de l’offre de services du groupe Antalis. Antalis, qui est la filiale européenne et d’Amérique latine du groupe japonais KPP. Nous sommes leader mondial du papier, de l’emballage et de la communication visuelle pour les professionnels. L’idée est de partager avec vous : pourquoi il est important d’investir en Social Media en B2B et surtout, quels peuvent être les éléments pour convaincre l’équipe dirigeante ? Expérience vécue, puisque j’ai rejoint avec une casquette de transformation digitale le groupe Antalis en 2016. Le Social Media est le premier sujet que j’ai abordé auprès du Comex pour justement insuffler une nouvelle dynamique avec plusieurs axes de change management, de réflexion et surtout avec un mot d’ordre qui était d’associer impérativement le social media à la génération de business. À l’époque, on était encore dans un schéma où le Social Media était un peu vu comme un gadget, la cinquième roue du carrosse des canaux de communication et j’ai donc travaillé à insuffler une nouvelle culture qui nous a bien servis puisque nous avons, à partir de ce point là, développé des personae, développé toute la dynamique d’Inbound marketing, introduit le social selling. Donc, je vous propose un rétropédalage et un historique autour de ça.

Alors pourquoi aujourd’hui, en B2B, on doit investir sur le Social Media ? Je vois principalement trois raisons. La première, c’est que clairement, les réseaux sociaux permettent de bâtir des relations beaucoup plus durables sur la durée et plus qualitative avec ses audiences. La deuxième raison, c’est que sans les réseaux sociaux, on ne valorise pas pleinement la marque et surtout, on peut utiliser les réseaux sociaux pour avoir une plus grande efficacité opérationnelle autour de la communication et la valorisation des contenus. Et puis, parce que le Social Media est clairement un facteur de change management autour de la transformation digitale et notamment du Social selling. Si on prend les trois points, on va passé par quelques constats qui sont maintenant largement répandus.

Aujourd’hui, un prospect, un client a comme première porte d’entrée le site internet, les réseaux sociaux avant même un contact actif avec la marque. Donc, clairement, chez Antalis, on travaille avec des acheteurs d’emballages industriels, des designers dans le milieu du luxe en agences de communication, on travaille également avec des acheteurs de décoration d’intérieur en B2B, les gares, les aéroports, les bureaux, les hôtels, les centres commerciaux. Et le but, c’est vraiment d’apporter de la réassurance. La réassurance, elle passe notamment par les réseaux sociaux en termes de partage d’informations, de témoignages, de « cases studies ». Si je vous fais un comparatif, on n’irait pas voyager au bout du monde en vacances sans avoir lu des avis sur l’hôtel ou le lieu de vacances. La différence maintenant, c’est que les marques ont intégré les réseaux sociaux de plus en plus dans leurs budgets marketing à part entière. Une étude de Hootsuite Altimeter qui, de mémoire, estime à 13,24% le budget des marques consacré aux réseaux sociaux, ça veut dire aussi que les entreprises intègrent complètement cette notion de levier, de génération de trafic et surtout de relation client.

Alors, je pense que sur le premier point d’approfondir des relations durables, je crois qu’il y a plusieurs éléments à prendre en compte. Le premier, on l’a vu pendant la pandémie, le Social Media permet de garder, et de renforcer des relations de proximité. À savoir, on est toujours open pour le business et les réseaux sociaux sont une porte d’entrée comme une autre, aussi bien conversationnelle que une source d’informations descendante. Après, je pense que les réseaux sociaux permettent de renforcer la valeur des autres canaux. On a trouvé chez Antalis une vraie complémentarité dans le partage des contenus, mais surtout dans une dynamique d’offrir des contenus, des formats différents, des gifs animés, des vidéos, des témoignages, des « cases studies », des tutos de formation, d’installation des produits. Et je pense que c’est tout l’intérêt des réseaux sociaux. Il ne faut pas envisager les réseaux sociaux en B2B comme juste des posts classiques, informationnels. Je pense qu’il faut créer l’engagement parce que le deuxième étage de la fusée, c’est justement de lier les réseaux sociaux à une dynamique plus orientée client, service client, retour d’expérience, etc.

Je pense que l’autre sujet qui est important à prendre en compte, c’est toute la partie qui va être le deuxième sujet à savoir que les réseaux sociaux contribuent à valoriser la marque. Nous, on a développé trois axes sur les réseaux sociaux. Il y a eu d’abord le déploiement de campagnes, puis la création d’un ambassadeur programme et troisième étage, le social selling. Sur le deuxième volet, qui est l’ambassadeur programme, l’idée, c’est d’en faire une dynamique gagnant-gagnant. Gagnant pour Antalis, avec le renforcement de sa visibilité en ligne et de sa e-réputation. Et tout ce qui est autour de la marque employeur, la promotion des experts Antalis dans chacun de nos secteurs d’activité, de générer du trafic dans l’écosystème digital que ce soit les sites Internet, les minis sites, les newsletters via des campagnes liées aux réseaux sociaux. Clairement, le contenu, encore plus en B2B, à deux aspects. C’est coûteux, donc il faut l’optimiser et on a une obligation de rafraîchissement du contenu qui est fréquente. Donc, ça veut dire qu’on est sur une dynamique où chaque investissement de contenu doit être partagé, mutualisé et optimisé sur divers canaux. Donc, on a vraiment intégré cette idée de faire du marketing transverse grâce aux réseaux sociaux. Dernier avantage pour la marque, c’est évidemment aussi de casser les silos organisationnels parce que les réseaux sociaux ont ce pouvoir un peu transverse qui permet d’associer aussi bien la logistique, la finance, le marketing, les ventes, etc. Je crois d’ailleurs que c’est l’un des travers de bien souvent des Ambassadeurs Programme. Il ne faut vraiment pas cantonner ça au marketing et à la vente. Côté ambassadeurs, c’est de leur donner du pouvoir au sens qu’ils peuvent partager du contenu pertinent auprès de leur cible. Donc, ils gagnent en crédibilité. C’est évidemment bon pour leur marque personnelle, la capacité clairement de construire un réseau professionnel avec des pairs qu’ils n’auraient pas eu l’occasion de rencontrer facilement autrement. Nous, on accorde beaucoup d’importance également à valoriser l’expertise de nos salariés qui, dans leur domaine de compétence, sont reconnus comme des sachants sur aussi bien l’emballage industriel que la communication visuelle et le monde du papier. Et puis, grosso modo, encore une fois, pour finir sur une cette partie-là, dans cette dynamique de gagnant-gagnant, je crois qu’il y a un effet également de fierté d’appartenir à la marque et de pouvoir relayer des informations qui sont qualitatives et jugées pertinentes aussi bien par nos collaborateurs que vers leurs cibles.

Après, bien souvent, le COMEX va challenger les investissements, le ciblage, l’importance accordée aux réseaux sociaux. La réalité, c’est que objectivement, vous rentrez dans une dynamique d’optimiser l’existant, le contenu, les ressources marketing, le réseau des commerciaux, etc. La réalité, c’est que nous, par exemple, on est un groupe présent sur 31 pays. Nous avons une personne et une seule dédiée au Social Media au niveau du siège qui alimente une communauté de référents marketing, communication, social media dans 31 pays. Le dispositif est en plus de ce qui était précédemment mis en place donc, la marche à monter pour vraiment installer et développer le Social Media, dans notre cas, n’a pas été coûteux d’un point de vue organisationnel, ça a été plutôt une prise d’opportunité par rapport à l’existant et s’assurer qu’on travaillait avec des moyens qui étaient optimisés.

Alors, ceci étant dit, 3e étape, comment on arrive à installer les réseaux sociaux pour renforcer la transformation digitale ? Alors, ma propre expérience est que d’avoir commencé par les réseaux sociaux nous a permis d’avoir un vrai levier sur toute la partie transformation digitale. Et je crois, que ce qu’il faut retenir dans ces cas là, c’est qu’on a une force d’accélération parce qu’on motive davantage les experts internes. On accélère tout ce qui est change management et in fine, on prépare l’organisation à être plus agile, à penser différemment les changements organisationnels, à associer les partenaires internes et externes parce qu’on approche le marketing différemment, notamment en sollicitant des fournisseurs pour également partager du contenu et le mettre à notre sauce. Donc, je pense que cette dynamique là est vraiment à valoriser.  Et après, je pense qu’il y a des KPIs qui sont rassurants en termes d’engagement, de contribution des réseaux sociaux à la dynamique de trafic generation. Par exemple, nous, on a une API entre Hootsuite et le Eloqua qui démontre bien que les réseaux sociaux sont non seulement une force de valeur ajoutée au business qu’à la communication qualitative transverse auprès de nos cibles de prospects et clients et surtout à la fin, via ce social selling. On arrive à démontrer que nous signons de nouveaux contrats, nous générons du chiffre d’affaires nouveau et à partir de là, on déclenche un vrai levier, un cercle vertueux pour conforter les investissements et poursuivre la croissance qui est davantage sur une politique de développement du digital au sens large et qui, in fine, montre que le social media est un levier à part entière.

Voilà, c’était l’expérience d’Antalis. N’hésitez pas à me contacter via LinkedIn pour un partage d’informations complémentaires, voire échanger sur vos problématiques de manière à ce qu’on partage nos expériences et nos best practices.

Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.

Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast