Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Bonjour à tous ! Je suis Alban Gonord, directeur de l’engagement de la MACIF. La MACIF, c’est une mutuelle d’assurance qui occupe un poids significatif en France, avec plus de 5 millions et demi d’assurés, près de 10 000 salariés. Elle est leader de l’assurance auto et elle est aussi un des principaux représentants de l’économie sociale et solidaire dans notre pays.
Aujourd’hui, j’avais envie de vous raconter l’aventure, la folle aventure de notre raison d’être, une aventure qui nous a permis de construire un nouveau territoire de marque et de revenir en télévision quinze ans après. Une histoire originale et les chercheurs qui nous ont accompagnés la trouvent unique. Elle finit bien et je voulais vous la raconter parce qu’on a vite été dépassés par le projet, un peu comme une boule de neige qui devient une avalanche.
La première étape a commencé au moment où nous nous sommes interrogés nous aussi sur la raison d’être. C’était l’actualité de la loi PACTE de l’entreprise à mission. On allait avoir 60 ans en 2020. La gouvernance dans l’entreprise venait de changer. Il y a un nouveau président. Il y avait un nouveau DG. La MACIF se rapprochait d’AÉSIO, qui est un autre gros acteur mutualiste. Il y avait un nouveau plan stratégique à construire et du coup, on avait en effet le sentiment qu’une nouvelle page pouvait s’écrire.
Alors, la raison d’être peut s’écrire de mille façons. Vous pouvez dire, par exemple, et c’est très souvent ce qui arrive, que vous consultez. Et puis vous la formuler à quelques uns, parfois tout seul sur un coin de bureau. Nous avons donné la parole à 15 000 personnes en essayant d’être fidèles, pour ce qui nous concerne, à la dimension mutualiste de l’entreprise. Des salariés, les élus, les sociétaires, les partenaires ont pu être consultés, mais aussi, ils ont pu formuler la raison d’être. Pendant quatre semaines, on a récolté 75 000 contributions, des commentaires, des likes, des corrections. Ça a été un gros bazar, un joyeux bazar démocratique. On avait peur qu’il y ait des dérapages. On avait peur que ça fasse flop, mais non. Le collectif s’est modéré quasi tout seul et l’enthousiasme a été au rendez-vous. Finalement, on a sorti une raison d’être. Puis, chose plus rare, un manifeste, puis plus rare peut-être encore, un dictionnaire amoureux de la MACIF, où chacun pouvait retrouver son témoignage, sa phrase, son empreinte. C’était la première étape.
Avec ses 75 000 contributions, le collectif ayant été réveillé, la petite boule de neige avait déjà bien grossi. Est arrivé ensuite le plan stratégique avec toutes les dimensions de l’offre, du tarif, des métiers, de la distribution. On a appelé cette étape : la raison de le faire. La raison d’être ayant entraîné la raison de faire. Mais je n’insiste pas tellement sur cette deuxième étape pour aller à la troisième.
Parce qu’après la raison d’être, après la raison de faire, on s’est dit qu’on pourrait peut-être dégager une raison de dire collective. Et c’est là que démarre franchement l’avalanche. On a demandé à 100 000 personnes qui avaient une histoire à raconter sur la Macif. On leur a demandé d’imaginer ce que la Macif pourrait dire. On a eu plus de 100 000 contributions. On a eu surtout un portrait extraordinaire de la marque et un mot est ressorti pour qualifier cette marque, c’est le mot écouter.
Alors, quatrième et dernière étape, on a écouté et on a construit tout notre territoire de marque sur cette dimension d’écoute authentique. C’est pas facile d’écouter authentiquement. On s’est dit que la meilleure façon pour la marque de prendre la parole, c’était de la donner, d’écouter sincèrement les clients. On a d’abord imaginé une première caméra cachée, je vous invite à la voir parce qu’elle est très drôle et très amusante. On a montré une campagne qui était contraire à nos valeurs, aux sociétaires, aux salariés, aux élus, et ils ont défendu en direct, sans filtre, les valeurs de la marque. On avait un objectif de 40 000 vues sur les réseaux sociaux et on en a eu plus de 5 millions 300 000 en deux mois. C’était un vrai raz de marée.
Écoutez, écoutez encore, écoutez toujours et c’est ce qu’on a fait quand il a s’agit, l’année dernière, au dernier trimestre, de construire le territoire de marque. On a invité des gens à s’exprimer très librement, sans script, des vrais gens, des gens qui ont voulu participer dans un film sans retouche, un peu sur les codes du documentaire. Un peu comme une communication qui est renversée puisque c’est une communication qui ne s’adresse pas aux clients, mais qui part des clients, qui appartient à ses clients. Ou pour le dire autrement : la meilleure publicité de marque, ce sont nos sociétaires qui la font avec une nouvelle signature qui dit “Macif, c’est vous !”
Alors, vous m’avez demandé des résultats, ils sont toujours et encore en cours de consolidation. Mais à l’interne, comme en externe, le succès a été immédiatement vérifié. Il y a eu un grand plan média, un plan média qui a généré en télévision, en radio, en affichage urbain, dans le digital, dans les annonces presse près d’un milliard de contacts entre le 19 décembre et le 15 janvier. On a gagné en trois semaines plus de 5 points de différence de perception sur les indices de préférence de la marque et notre cible, les 25-49 ans nous ont vu en moyenne 10 fois.
Donc, ça a été une avalanche. Alors la suite, je ne la connais pas, la boule de neige continue de rouler, le bouche à oreille continue. C’est cette histoire de la raison d’être à la raison de dire, cette histoire de la révélation de notre marque, du réveil de notre marque que je souhaitais vous raconter. Tout cela nous a un peu dépassés. Tout cela n’appartient en réalité à personne. Je retourne à mes skis et je vous remercie de m’avoir écouté !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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