Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je crois que nous nous rendons compte tous les jours, aussi bien en tant que consommateur, que professionnel, que les métiers de l’expérience et de la relation client vivent une révolution technologique sans précédent depuis quelques années, sous l’impulsion du digital, de la data, des technologies d’intelligence artificielle. Les solutions qui permettent de transformer l’expérience délivrée par nos marques à nos clients se sont multipliées, voire démultipliées, et je pense que tous ceux qui vivent quotidiennement les sur-sollicitation sur LinkedIn ne diront pas le contraire. Les usages ont eux-mêmes considérablement évolué d’ailleurs. Je lisais une étude d’Accenture récemment, étude de janvier 2022, dans laquelle 50% des clients B2B se déclarent prêts à utiliser des agents virtuels pour des actes simples. Qui l’aurait imaginé il y a encore quelques années ? Ce temps pas si lointain où la technologie, en termes d’expérience client au sens large, se limitait à un site Internet, une bonne maîtrise de la téléphonie d’entreprise et, pour les plus téméraires d’entre nous, des formulaires ou du chat plutôt que des email. Je crois qu’aujourd’hui, le stack technologique, pour reprendre un terme anglo-saxon, le stack et les équipes de relation client sont devenus un actif stratégique de nos entreprises, c’est même un facteur de différenciation. Si la crise du Covid a eu au moins une vertu, c’est sans doute celle d’avoir mis l’accent sur les entreprises qui s’étaient préparées et organisées pour proposer une expérience distancielle de qualité. Et finalement, nous ne sommes qu’au début de ce que peut apporter l’intelligence artificielle, les solutions se démultiplient.
Alors comment structurer et développer ce stack technologique de façon cohérente pour qu’il ait le meilleur impact pour nos clients ? C’est quand même la motivation première, notamment en termes d’efficacité, de personnalisation, et que pour nous, ce soit quelque chose qui soit réaliste ou maîtrisé. La conviction là dessus est double : pour éviter d’être noyé sous ces vagues d’innovations et sous toutes ces solutions qui nous arrivent, il est urgent de définir une architecture cible, des outils de la relation, de l’expérience client. Et ça commence sans doute par la consolidation de la connaissance car c’est sans doute la première brique de notre relation client augmentée de demain. Alors, pourquoi définir une architecture ? On le voit aujourd’hui, on est confronté à une démultiplication à la fois des solutions et des initiatives. Dans les entreprises, les solutions se sont évidemment tous ces nouveaux frontaux de relation client, tous ces nouveaux canaux d’entrée en relation pour nos clients, du messaging Intelligent, du chatbot, du call bot, du mail bot, parfois aussi des solutions de FAQ de manière très spécifique, puis des fonctionnalités de moteur de recherche, par exemple. En tout cas, on voit qu’il y a énormément de solutions mais qui pour la plupart d’entre elles, n’adressent qu’une verticale, qu’un type de use case. Et finalement, on se retrouve avec une forme de sapin de Noël, de dissolution de la relation client de demain, sans savoir effectivement par quel bout commencer et quelle valeur tout ceci peut générer au global, même si individuellement, on est assez convaincu de la pertinence de chacune de ces briques, qui toutes se ressemblent un peu entre elles, mais qui toutes ont une petite différence.
Et puis, l’autre aspect, c’est qu’effectivement, dans nos organisations, bien souvent, toutes ces initiatives, peuvent être menées par des services différents. Le digital, parce qu’il arrive souvent en charge du Web, qui va pousser, du chat bot ou une solution de FAQ, qui ne va pas forcément se parler avec la solution de call bot que pousse le service client pour optimiser son SBI. Et puis, au milieu de tout ça, on peut imaginer que la DSI peut, sur la base du CRM qu’elle anime, essayer de porter une solution de mail bot. Alors comment tout ça se parle au final ? C’est là qu’est l’enjeu. Je voudrais juste citer celui qui est sans doute le pionnier de l’architecture moderne, l’architecte Ludwig Mies van der Rohe, qui disait « l’architecture commence quand vous mettez en relation deux briques ». Je pense qu’on est à un niveau significativement supérieur, même si la brique centrale dans le métier de relation client reste sans doute les solutions de distribution de flux de canaux, les solutions omnichannel de centres de contacts qui se sont beaucoup développées ces dernières années mais on voit qu’aujourd’hui, ce n’est qu’une base de départ.
Alors, une fois que l’on a évoqué la nécessité de définir une architecture qui doit porter cette définition, le constat que je dresse de par mon expérience, c’est que souvent, ces sujets ne sont pas ou ne relèvent pas d’un leadership naturel. Souvent, ce sont des sujets qui sont un peu loin de la DSI pour plein de raisons. Parce qu’on s’est développé un peu en silo, parce que ce n’était pas au cœur de leurs priorités par rapport à de très gros enjeux autour des infrastructures, du CRM, de la data, ce sont des sujets plutôt récents, mais finalement un peu loin de leur cœur d’expérience ou d’expertise. Alors, ça veut dire quoi ? C’est assez logique finalement, par rapport à l’impact que ça a en termes d’expérience client, comme l’expérience collaborateur, c’est sans doute à nous, patron de l’expérience client, directeur, directrice de la relation client, de s’y coller et de porter cette vision, évidemment en y associant l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, à commencer par la DSI.
Et puisqu’il faut s’y coller, par où commencer ? Parce que c’est un peu comme un puzzle finalement, si on se projette sur une cible à un an, deux ans, trois ans, on entend parler d’âge augmenté, de l’analyse conversationnelle, de différents modes. Moi, ma conviction sur le sujet, elle est relativement simple, c’est finalement la quasi totalité des solutions aujourd’hui qu’on nous propose sont d’abord des briques de compréhension d’intention, que ce soit de l’intention client ou de l’intention collaborateur, on parle de compréhension d’attention, ça peut être de l’intention déclarée, le client qui va sur un site Internet et qui tape sa recherche de FAQ dans un moteur de recherche. Et puis, il y a un deuxième niveau, c’est tout ce qui doit être interprété et qui peut être un mix entre de la déclaration, de l’interprétation. Tout l’enjeu du speech analytics, par exemple, c’est d’analyser le conversationnel pour le traduire en instructions et ensuite pouvoir cette intention y apporter une réponse.
Il y a d’autres leviers et d’autres moyens d’analyse. On voit de plus en plus la compréhension des émotions sur la base d’un écrit, sur la base d’une prosodie quand il s’agit de la voix pour essayer de détecter des émotions et éventuellement des stratégies de routage, de différencier pour apporter au client une meilleure accessibilité au bon endroit, au bon moment pour être traité par la bonne personne, en tout cas, pour apporter le meilleur niveau de réponse possible à ce client. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que toutes ces briques de compréhension d’intention au final, elles n’ont qu’une vocation commune, c’est d’associer l’intention qu’elles ont identifié et catégorisé, une réponse qui est issue d’une base bien souvent, je pense que certains ont déjà utilisé ce type de solution, on passe d’une intention, il y a toute une série d’instructions qui peut être soit des données issues du CRM, c’est une partie relativement maîtrisée, via API, soit qui concatène des données d’un CRM avec du discours client qui ressemblerait à de la FAQ en point intelligent.
Or, c’est là qu’on commence à avoir quelques difficultés et des enjeux de structuration, c’est que pour produire ce contenu pertinent, qu’il soit à destination des clients ou des conseillers, d’ailleurs, lorsqu’on analyse une conversation, c’est un peu la cible de l’agent augmenté qu’au cours de l’appel, on pousse à nos conseillers de clientèles, un contenu qui est pertinent pour l’aider dans son appel, il faut être en capacité d’avoir structuré en amont ce contenu, de l’avoir adapté à la cible à laquelle on l’adresse des clients, des conseillers clientèle, des commerciaux de l’entreprise, ce qu’on va exposer à des prospects sur le site Internet et pouvoir ensuite le mettre en phase de cette compréhension d’intention et cette segmentation pour pousser ce discours qui est finalement le discours personnalisé, adapté à chaque demande. Or, aujourd’hui, le constat que je dresse, c’est bien souvent cette connaissance de l’entreprise et elle est souvent éparse dans l’organisation, là aussi répartie entre les équipes marketing, les équipes de relation client, parfois, les équipes commerciales, elle est assez silotée, pas toujours homogènes entre elles, y compris pour une même thématique ou une même interrogation que pourrait avoir le client et pas toujours facilement d’ailleurs modifiable, administrable, éditable parce que souvent dans les outils qu’on a aujourd’hui, c’est souvent très catégorisé de manière assez structurée avec une faible possibilité de sortir des cases. Et là, attention, si on part sur ces bases là, sur les outils qui se présentent à nous aujourd’hui et demain en termes par exemple de call bot, de chatbot, de nouvelles solutions média, on va se prendre les pieds dans le tapis parce que la réalité, c’est qu’on devra mettre à jour le contenu et la connaissance avec une démultiplication de la charge et un vrai risque d’homogénéité des réponses entre les différents canaux. Si on veut pas se retrouver noyer en termes de mise à jour, de co et si on veut pas avoir des problèmes de cohérence de discours, je pense que finalement, la première brique à toutes ces démarches d’IA, c’est de prendre un temps pour structurer la connaissance, l’organiser, ça passe évidemment par de l’organisationnel et du process très clairs au sein de nos entreprises, qui est en charge de mettre à jour, telle connaissance, telle réponse client. Comment structurer le discours? Comment définir des guidelines de communication en fonction de à qui on s’adresse ? Jusqu’où on va dans le contenu ? Donc ça, c’est du process et de l’organisation interne. Par exemple, les comités rédactionnels qui réunissent plusieurs directions, un ownership clair sur ces sujets là, et il y a évidemment un sujet derrière qui, pour moi est clé, c’est comment demain on crée finalement une forme de ce que j’appellerai une knowledge data platform, donc, une KDP. Après justement avoir eu les CDP, je prône pour la qualité, la knowledge data plateforme qui permet d’être une forme de hub qui viennent agréger les contenus que l’on a déjà aujourd’hui dans l’organisation et rendre facilement éditable, modifiable par tous avec la gouvernance que je précisais. Et finalement, il y a une base qui peut être segmentée, adressée et qui peut être consommée par les différents nouveaux frontaux ou les nouvelles solutions d’IA que l’on propose, les nouveaux canaux d’interactions que l’on propose à nos clients avec plus d’automatisation, plus de simplicité et plus d’efficacité.
Alors, si je devais donner deux ou trois mots pour conclure, je dirais qu’à l’heure où, finalement, beaucoup d’entreprises ont mis la simplicité au cœur de leur priorité, voire même de leur valeur, c’est le cas, par exemple, pour Edenred. Là aussi, j’aurais envie une dernière fois de reprendre Ludwig Mies Van Der Rohe, qui nous a laissé un message essentiel : « Less is more ». Oui, moins et plus, c’est la clé, sans doute aussi de notre rationalisation de l’efficacité, de cette simplicité que l’on cherche en permanence à atteindre pour fluidifier nos parcours et nos expériences. Pour nos clients comme pour nos collaborateurs, les possibilités que nous offre le digital, la data et l’IA sont incroyables, ils se démultiplient, mais finalement, n’auront d’impact que si nous parvenons à structurer les choses de façon cohérente, à bâtir cette maison de l’expérience client en partant des fondations, et ça passe sans doute cette fondation par la structuration de la connaissance, ce qui est un magnifique challenge.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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