Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Nous allons parler d’un sujet qui me tient particulièrement à cœur et que j’ai nommé pour l’occasion « Less is more ». Comment doubler votre engagement client tout en divisant par deux vos campagnes ? Je suis Maxime Guirauton, Directeur Marketing EMEA de JLL, leader mondial de l’immobilier d’entreprise et résidentiel. J’ai rejoint JLL fin 2019 avec pour mission principale d’accompagner l’entreprise dans son changement pour un marketing plus proche du business. Et paradoxalement, après quelques mois, l’équipe et moi-même allons prendre une décision initialement décriée. Diviser par deux nos activités pour nous consacrer sur une seule campagne entre les mois de mai et de septembre.
En effet, peu de temps après mon arrivée, je me rends compte que nous faisons beaucoup de choses à travers l’Europe, notamment parce que nous adressons un grand nombre de cibles : investisseurs, directions immobilières, financières, RH, direction générale des entreprises de toutes tailles ainsi que les individus à fort pouvoir d’achat, ce qui représente des millions de personnes à travers le monde. Mais ces activités sont souvent non coordonnées, uniques et très souvent similaires. De ce fait, les résultats ne sont pas au rendez vous. Nous générons peu de leads qualifiés, notre attente grimpe et 90% de nos clients nous disent ne pas se souvenir de nos communications B2B.
Vous allez me demander comment et pour quel résultat ? Voici les quatre piliers qui continuent aujourd’hui encore de nous animer. Tout d’abord, la priorité aux clients, c’est le grand sujet du marketing. D’une part, nous faisons évoluer l’organisation pour devenir un miroir de nos segments de clients plutôt qu’un miroir de notre organisation interne. D’autre part, plutôt que de créer une campagne pour chaque solution ou business units, nous prenons le meilleur de toutes nos business units et le concentrons dans un minimum de campagnes centrées autour de nos typologies de clients. Cela a demandé beaucoup de travail en amont pour convaincre le business, le board, mais aussi le marketing du bien fondé de l’approche. Cela va nous prendre environ 9 mois. Et pour réussir, nous avons pu compter sur une analyse chiffrée de la situation, des sponsors business pour nous soutenir, ainsi que des objectifs clairs, précis et détaillés.
Le deuxième pilier, c’est la coordination et la collaboration. Là encore, deux actions principales : une meilleure communication avec les différentes strates du marketing global, régional et local nous permet d’identifier les erreurs, comme par exemple, qu’un client pouvait recevoir jusqu’à cinq emails par semaine et de mettre ainsi en place des règles de fonctionnement CRM extrêmement précises. Fini les spams, l’opt-out a chuté proche de zéro et l’engagement avoisine les 20%, contre seulement 12% auparavant. Le deuxième sujet de la coordination est d’arriver à une segmentation client unique. Ce sujet est toujours en cours d’amélioration, mais nous nous considérons comme la clé de voûte de notre succès. Il demande une grande coordination avec tous les services marketing, le business, mais aussi les partenaires extérieurs. Et c’est là que réside le point clé : confronter notre segmentation à celle des partenaires comme Facebook et autres.
Troisième pilier : investir et améliorer ce qui fonctionne. En ce qui me concerne, ce point est comme ce vieil adage du marketing qui dit que retenir un client coûte moins cher que d’en attirer un autre. Notre plus grosse source d’engagement et de lead sont les événements. Malheureusement, Covid oblige, nous devons nous réinventer. Comme beaucoup, nous allons commencer par des webinaires. Nous allons profiter de ce challenge pour le transformer en une opportunité majeure d’engagement et de génération de data, choses qui nous manquent cruellement lors d’événements physiques. Au-delà du tracking exact des personnes qui assistent aux webinaires, nous mettons en place trois choses. Premièrement, un système de vote pendant les sessions. Cela nous permet de mesurer un certain niveau d’engagement, mais aussi de créer du contenu additionnel que nous réutilisons en social média par la suite. Deuxièmement, une enquête de besoins dès la fin du webinaire ou de la déconnexion du participant. Et troisièmement, nous envoyons une série de mails, de suivi et de posts sur LinkedIn pour visionner ou re visionner le webinaire. Le but est de capturer de la data. L’accès à ce contenu se faisant par un formulaire simple couplé à un outil, pour avoir suffisamment de data pour faire ce suivi, mais aussi le lead scoring. Non seulement un webinaire nous coûte beaucoup moins cher à organiser, mais en plus nous le transformons en une source officielle incontestable de MQL. En quelques mois, nous doublons notre base de données qualifiées. Cette partie a été itérative, demandant plusieurs mois de travail avant d’être construite. Si c’était à refaire dans des conditions différentes, nous aurions certainement pris plus de temps pour construire les étapes et bien mailler la chaîne avec nos outils de CRM et autres composantes de la marque Tech.
Le quatrième pilier, c’est d’innover pour se différencier. Comme tout le monde, les clients se lassent vite dans un contexte exclusivement virtuel. Nous commençons à voir la chute de l’engagement sur le webinaire, mais aussi en social media et en CRM. Deux initiatives vont marquer notre changement d’approche. Premièrement, nous concentrons nos communications externes sur la réussite de nos équipes au service de nos clients. L’engagement sur les réseaux sociaux, mais aussi en interne, n’a jamais été aussi fort. Aujourd’hui encore, ce sont ceux qui performent le mieux. Le deuxième point nous passons du webinaire à l’événement virtuel. Au lieu de faire un webinaire classique, nous créons donc un véritable événement virtuel avec Keynote et une table ronde composée d’experts et de clients. Nous recréons toutes les conditions d’un grand événement avec un studio et une régie, et nous mettons en place un hybride entre éléments préenregistrés et débats live. Nous passons ainsi de 500 personnes environ connectées sur nos webinaires à plus de 4000. Une vraie réussite qui, à elle seule, va générer 150 leads en quelques instants.
Ce succès, nous le devons à la plateforme de diffusion que nous choisirons : YouTube. YouTube est très bien. Dans 99% des cas, ça fonctionne, ce qui est beaucoup plus sûr que notre plateforme. Mais le gros inconvénient, c’est qu’il nous est impossible de traquer la donnée. On ne sait pas qui est présent et quand. Cette année, nous allons continuer avec YouTube et y coupler des solutions de votes interactifs, d’enquêtes de satisfaction, d’études, de besoins ainsi qu’un QR Code pour accéder à du contenu inédit. Tout ceci afin d’améliorer l’expérience client et la personnalisation de nos communications.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
