Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Olivier Dufit, j’ai 30 ans d’expérience marketing à la fois en tant qu’entrepreneur, mais aussi en tant que salarié dans différentes structures et avec une très forte insertion dans le monde associatif. Cela m’a amené assez naturellement, de part les valeurs communes, à intégrer cette coopérative qui s’appelle The Originals Hotels. J’y suis en charge du marketing, de la communication, du e-commerce et de la RSE avec une équipe d’une petite dizaine de personnes. Cette coopérative est la première coopérative hôtelière française. Ce sont 400 établissements avec des hôteliers coopérateurs indépendants. Il y a un conseil d’administration qui est composé de 12 hôteliers et la spécificité de cette coopérative, c’est que ce sont les hôteliers qui décident, bien évidemment, en échange avec le siège dont je fais partie, car le siège est une plateforme de services et elle est force de proposition dans tous les domaines qui sont liés à leur métier au quotidien, que ce soit l’écosystème digital, la distribution, le marketing, la formation, la stratégie tarifaire, les achats, etc.
Le sujet dont je voulais vous parler, c’est le sujet de la relation client. La première chose à faire quand on parle de relation client, c’est avant tout de considérer les individus à qui l’on s’adresse. J’ai bien utilisé le mot individu et non pas consommateur dont on parle un peu partout dans les différents articles ou émissions. A croire que vous comme moi, du point de vue des marques, on est bon qu’à acheter et consommer et rien d’autre. Au contraire, pas du tout, les individus ce sont des personnes comme vous et moi qui ont des envies, des passions, des réflexions, des états d’âme, des problèmes, des joies et des besoins aussi. Et c’est là que la marque doit se positionner avec empathie, établir une relation, l’entretenir et puis, si possible, la sublimer pour devenir ancré dans leur esprit, de façon positive et si possible durable. Je pense que la clé d’une relation positive et durable passe par la prise en considération de cet élément.
Chez The Originals Hotels, on a une approche multicanale pour échanger avec le public, avec tous les publics, qui est totalement développée en interne et avec une grande capacité d’écoute, d’ouverture et avec des benchmark permanents. Pour éviter ce piège qui est d’être toujours décalé dans notre propre monde avec nos propres besoins commerciaux, nous restons ouverts à ce qui se passe dans la société, dans la vie de tout le monde, dans le monde pour pouvoir être dans l’instant, dans l’actualité et proche des gens. Être proche des gens, c’est aussi leur faire vivre des expériences. Tout le monde parle de l’expérience et c’est le grand mot du moment. C’est quoi au juste, une expérience ? C’est ce que certaines industries font depuis longtemps. L’automobile ne vend plus 4 roues et un moteur, mais bien une philosophie de vie. L’aérien fait la même chose. L’hôtellerie n’y échappe pas. Aujourd’hui, un client n’achète plus une chambre et un dîner ou un petit déjeuner. Il achète bien plus, il achète un séjour global, que ce soit une nuit, deux ou trois ou plus. C’est faire en sorte que cet ensemble du séjour soit perçu comme un tout. Et qu’est ce qui vient alimenter cette perception ? C’est tout ce qui va avec : l’accueil humain, la rencontre, la relation, les découvertes locales comme la nature, la gastronomie, l’artisanat, la culture. Ça peut aller de la plus simple balade à vélo sur un chemin qui a été conseillé par l’hôtelier, avec un panier pique-nique à la clé jusqu’à une balade en montgolfière ou autre expérience qu’il vous plaira.
Et puis, c’est aussi prendre en considération que tous les publics n’ont pas les mêmes attentes : notre réseau clientèle loisirs qui vient à titre personnel le temps d’un week end ou d’une semaine, et une clientèle business qui, elle, n’est pas là pour les mêmes raisons. Elle vient passer en général, une seule nuit après une longue journée de travail, passe une nuit, repart le lendemain pour une autre journée de travail. Donc, là, bien évidemment, leur proposer une balade en montgolfière serait leur montrer qu’on n’a pas du tout compris quelles sont leurs attentes et leurs problématiques et leur quotidien. Pour une clientèle de ce profil-là, l’idée, c’est de faire en sorte que cette parenthèse de quelques heures dans l’établissement soit la plus parfaite possible, que la moindre petite envie soit satisfaite et qu’on connaisse ses habitudes quand c’est un client régulier. Et parfois, qu’on puisse leur faire découvrir des activités courtes de quelques minutes, 30 minutes, peut être une heure, ça pourrait être : « Initiation à la création d’un cocktail », par exemple. Ça peut être plein d’autres choses qui se déroulent au sein de l’établissement, mais qui correspondent à son emploi du temps à lui et au temps qu’il a consacré à ses loisirs.
Donc, pour faire vivre ces expériences, il y a d’abord et avant tout nos hôtels : 400 établissements membres de la coopérative, avec des équipes passionnées par leur métier, qui ont à coeur de faire vivre l’hôtellerie de façon totalement « déstandardisée » et recevoir leurs clients comme s’il s’agissait d’un membre de la famille, de leur faire découvrir les richesses locales. C’est un peu comme quand l’on reçoit des amis ou de la famille à la maison et qu’on est fiers de leur faire découvrir notre coin, notre ville, notre région, tout ce qu’on connaît pour le partager avec eux. Au final, c’est un peu ça chez The Originals Hotels, c’est celui qui partage ses petits secrets avec des clients qui pourraient être de la famille ou des amis. Parce qu’au final, c’est bien ça dont on a besoin, c’est que ce qu’on raconte nous, en amont, en termes de discours marketing à travers les différents médias, prennent vie sur le terrain. Sinon, il y a tromperie. Il y a un sentiment de la part du public, des clients, que tout ce qu’on a raconté sur les réseaux sociaux, en CRM, ou dans nos communications digitales soit totalement dénué de sens et dénué de contenu.
C’est là, où les autres canaux aussi prennent un rôle intéressant, c’est quand ils préparent à cette expérience réelle. Là aussi, il faut travailler sur une promesse qui est suivie de preuves. C’est ce qu’on fait à la fois en CRM, sur les réseaux sociaux et sur notre site. En CRM, on envoie environ 200 campagnes par an, en gros, sur à peu près une dizaine de segments. Et on essaie de se caler le plus possible sur de l’actualité, très visible comme sur de l’actualité plus anecdotique, qui fait sourire parfois pour être vraiment en phase avec ce qui se passe. Bien évidemment, on ne fait pas l’économie de prendre la parole sur les grands marronniers, les grands flux de séjours, de vacances comme Noël, la St-Valentin, les grandes vacances, etc. L’idée, c’est de le faire avec un ton très proche des gens et de leur parler du quotidien, de rapporter des propositions qui répondent, puis qui les font s’évader, qui les font sourire, réfléchir. On a aussi des approches différentes entre ceux qui font partie de notre programme de fidélisation: The Originals Club et ceux qui ne le sont pas. Ce programme est totalement dématérialisé, RGPD plutôt généreux, de telle sorte que nos clients qui sont membres du programme peuvent utiliser leurs avantages de façon autonome sur un espace personnel en ligne.
Cette démarche CRM est en permanence retravaillée, optimisée, avec beaucoup de tests, de contenu, de graphisme et avec plutôt un certain succès et une certaine efficacité. Car au-delà du fait qu’elle est 100% gérée en interne, elle génère à peu près 15% des réservations qui passent par le site The Originals Hotels. On sait aujourd’hui qu’un client qui est au club, génère à travers cette démarche de CRM, lorsqu’il est contacté par notre Manager CRM, va générer 20 euros de chiffre d’affaires additionnel par an et un client qui n’est pas Club 4 euros, ce qui est déjà pas mal. Donc, on est vraiment dans l’enjeu de la data, un peu comme tout le monde, mais surtout, de son traitement en termes de contenu. Et si on remonte un cran plus haut la phase d’inspiration, on arrive directement sur les réseaux sociaux sur lesquels, là aussi, on a un traitement en interne et une approche très dynamique, très empathique et très proche des gens. Petite parenthèse dans le tourisme plus qu’ailleurs, les réseaux sociaux sont clés pour ne prendre que l’exemple d’Instagram. C’est 22 millions de personnes, dont 62% cherchent leur inspiration de voyage sur Instagram.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux ne sont plus une option. C’est terminé. C’est un enjeu stratégique business extrêmement important. Donc on met en place beaucoup de collaborations avec des influenceurs pour faire fonctionner la recommandation et on connaît tous l’importance de l’avis client avant de faire son choix, surtout dans cet univers. Donc, cette démarche s’inscrit totalement la dedans. Je fais confiance à celui que je suis sur les réseaux sociaux et auquel je m’identifie. On sait globalement que pour travailler avec pas mal d’influenceurs, si le séjour est une belle expérience pour lui, sa communauté nous sera acquise, en partie. Donc, il y a un énorme travail qui est fait pour choisir les bons influenceurs, pour préparer leur venue, préparer des séjours expérientiels comme ils peuvent être proposés à beaucoup de clients. Et on doit choisir les annonceurs qui sont en phase avec nos thèmes, nos valeurs et avec des communautés engagées. Toute prise de parole reflète bien sûr aussi les engagements des hôteliers, leur passion, à travers des exemples très concrets. Là aussi, beaucoup de preuves. Et on met en avant des offres avec un contenu assez riche et très varié qui fonctionne très bien.
Et enfin, pour terminer le troisième pilier de ce dispositif multicanal, le site Internet, qui est à la fois inspirationnel et transactionnel puisque je peux m’y promener pour découvrir des idées de voyage. Mais aussi, y faire mes réservations puisque c’est là que se trouve le couloir de réservation et qui lui nécessite un merchandising régulier pas autant que les deux autres canaux qui sont beaucoup plus dans la réactivité, mais qui permet de montrer que lorsqu’un internaute se promène sur ces différents médias, il y a une cohérence globale qui est faite dans les propositions, les offres qui y sont faites. Et ça, c’est extrêmement important.
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