Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Yasmine Maslouhi. Je suis directrice des audiences et des produits digitaux au sein du groupe Les Echos-Le Parisien et je suis ravie de participer à cette seconde édition des Audio Days.
On va parler développement et engagement des audiences. Qu’est-ce que ça veut dire très concrètement ? Pour un titre comme Les Echos, c’est très simple. Plus de la moitié de nos revenus sont aujourd’hui digitaux et plus de la moitié de nos revenus sont issus des abonnements de nos lecteurs. Il est donc indispensable pour nous d’aller régulièrement chercher de nouvelles audiences, de les engager et de les fidéliser pour les convaincre de passer le cap de l’abonnement et de nous assurer ensuite que chacun de nos abonnés est satisfait, actif et engagé avec la diversité de nos contenus. Du coup, c’est un challenge qui va reposer sur trois grands leviers d’action : la data analyse, la distribution des contenus et l’identification/la conquête de nouvelles audiences.
Je vais commencer par la data analyse parce que c’est vraiment le point de départ pour tout le reste. Aujourd’hui, pour développer et engager nos audiences, il est indispensable de maîtriser parfaitement l’ensemble de nos tunnels d’audience et pour chacun de nos segments. À savoir d’où ils viennent ? Est-ce qu’ils viennent des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ? Est-ce qu’ils viennent des newsletters ? Quand est-ce qu’ils viennent ? Quels sont leurs pics de consultation sur chacun de nos supports ? Qu’est-ce qu’ils lisent en termes de sujets ? Est-ce qu’on est sur de l’actu tech ? Sur de la politique ? Est-ce qu’on est sur de la macro économie ? Est-ce qu’on est sur la sphère un peu plus personnelle, autour du bien-être, autour du leadership ? Et ensuite, on va croiser tout ça avec des formats. Est-ce qu’ils préfèrent consommer ce type de contenu sur du podcast ? Sur de l’enquête et du format long écrit ? Sur de la brève, sur du décryptage chiffré ? L’ensemble des réponses à ces questions va nous permettre de définir ce qu’on appelle des combinaisons gagnantes qui croisent une source de trafic, un format éditorial, un sujet, un créneau et une cible.
Ces combinaisons gagnantes vont venir alimenter le second levier d’action, qui est la stratégie de distribution des contenus. L’exercice de la distribution des contenus, si on doit le résumer en une phrase, ça consiste à publier le bon contenu, au bon moment et auprès de la bonne audience. Les combinaisons gagnantes que j’ai décrites tout à l’heure sont synthétisées dans une matrice qui, tous les matins, va venir aider l’équipe Audience à définir la bonne stratégie de distribution pour chacun de nos contenus et donc leur attribuer un objectif stratégique. Est-ce qu’on est sur de la conquête ? Est-ce qu’on est plutôt sur la transformation ? Est-ce qu’on est sûr de l’engagement ? Un ou plusieurs canaux de distribution prioritaires ? Est-ce que ce sujet doit être distribué en priorité via un push app ou plutôt via une newsletter, ou plutôt via un post Instagram, avec une citation ? Évidemment, on définit un créneau de publication pour nous assurer que le contenu soit publié et distribué quand son audience cible est disponible.
Je vais finir par notre dernier levier d’action qui est l’identification de nouvelles audiences. Donc, tout ce qu’on fait nous permet de cumuler pas mal de datas propriétaire qu’on va analyser. Ça peut être du comportemental, de l’analyse comportementale où il y a des études et qui va nous permettre d’identifier régulièrement de nouvelles cibles, de nouvelles opportunités qu’on va prioriser via les critères suivants. Est-ce qu’on est suffisamment différenciant sur cette cible ? Est-ce qu’on a la capacité de développer des promesses éditoriales suffisamment différenciantes pour cette cible par rapport à la concurrence ? Est-ce qu’il y a une passion éditoriale en interne sur le sujet ? Parce que la motivation et la qualité éditoriale peuvent être finalement le principal driver de performance. Et est-ce qu’on est sur une cible prête à payer pour du contenu ? Et donc, en croisant l’ensemble de ces critères, on va pouvoir prioriser les différentes opportunités qu’on identifie et donc prioriser les différents développements éditoriaux.
Donc, pour résumer, si je dois lister de manière très simple et très rapide les trois principaux ingrédients d’une stratégie audience gagnante, c’est évidemment savoir parfaitement qui sont nos audiences et où est-ce qu’elles sont. Avoir une promesse éditoriale différenciante pour chacune de ces audiences. Et développer le bon contenu qu’on va distribuer au bon endroit et au bon moment.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
