Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Frédéric Mugnier, je suis l’un des cofondateurs de Faguo. Je suis très heureux d’être avec vous pour vous parler rapidement de nos problématiques que l’on peut avoir sur l’omnicanalité chez Faguo. En quelques mots, Faguo, c’est une marque qui veut incarner la fair fashion, mais qui ne fait pas de compromis entre direction artistique et mission, c’est-à-dire qu’on dessine des vêtements, des chaussures, de la bagagerie qui doit être à la fois confortable pour nos clients, mais aussi pratique et surtout, et avant tout, qui réduisent au maximum les émissions de CO2. C’est notre combat. D’ailleurs, c’est notre mission d’engager notre génération contre le dérèglement climatique. Pour ça, on utilise des matériaux recyclés. On a plein d’actions que l’on peut faire pour mesurer, puis réduire nos émissions et enfin les compenser en plantant un arbre en France pour chaque produit vendu.
Je vous disais que j’avais envie de vous parler de l’omnicanalité. C’est quelque chose qu’on entend un peu à toutes les sauces. L’omnicanalité dans les marques, c’est faire ce pont entre les différents canaux de distribution. Aujourd’hui, j’ai envie de m’attarder sur un pont précis qui est le pont entre le retail donc les magasins physiques que l’on peut avoir avec Faguo et notre site Web, qui est aussi un gros canal de distribution pour Faguo.
Pour entrer dans le vif du sujet, j’ai envie de parler un peu des difficultés, des choses qu’on a réussi à mettre en place et qui pose des débats chez nous et qui font partie complètement de cette expérience de parcours d’achat que l’on peut vivre entre une boutique et un magasin physique, où on retrouve la même expérience et ça, c’est très important. Je vais ordonner ça en 4 grandes parties : la partie pré-achat, donc tout ce qui va préparer à une phase d’achat, la partie achat, le post-achat et enfin la fin de vie de l’achat, c’est quelque chose qui me tient très à cœur dans notre émission carbone chez Faguo et qui a un gros impact pour la planète.
D’abord, la partie pré-achat, j’ai identifié trois grands points : comment on adresse le besoin ? On se rend compte que suivant, si on est dans une ville, devant une vitrine de magasin ou en train de se balader sur un site web, on ne va pas avoir le même niveau de maturité chez l’acheteur et on va devoir l’adresser d’une manière un peu différente. Et le point qui est important pour nous, c’est dans nos messages de communication : comment on va faire un lien le plus proche possible pour qu’on dise la même chose pour répondre aux besoins du consommateur ? Et ça, ça se trouve par les mots qu’on utilise, les visuels qu’on utilise. On essaie qu’ils soient communs entre nos boutiques et notre réseau physique. Quelque chose qui est très important, qui est le b.a.-ba de l’omnicanalité et d’aucune friction dans le parcours d’achat, c’est des offres similaires. Des offres similaires à la fois sur le côté exclusif des produits, alors on sait toujours que dans les boutiques on a parfois des tailles plus petites de magasins, etc, mais d’arriver à offrir d’une manière ou d’une autre la même disponibilité que sur un site e-commerce où on va avoir une offre vraiment très, très importante, en tout cas, de rendre le produit accessible, quel que soit le moyen. J’en parlais l’année dernière aux Audio Days, justement, je pense qu’il y a des vraies problématiques sur l’omnicanalité de stock et aussi d’exclusivité produit par rapport à la taille des magasins. Enfin, et c’est peut-être le dernier point que je vais aborder dans la partie pré-achat, c’est la politique de prix. Tout le monde est d’accord pour se dire que pour une marque on devrait toujours acheter au même prix. Malheureusement, ce n’est pas du tout le cas. Et on voit encore sur les sites de grandes marques une dichotomie entre ce qu’on va pouvoir voir dans une boutique à Lyon et ce qu’on va pouvoir voir sur le site e-commerce. Et du coup, on ne s’y retrouve pas, et je ne parle pas encore des détaillants multimarques. Mais un jour, ça va devenir dans l’omnicanalité quelque chose de très important. Et tout ça, ça donne des repères et une cohérence à la marque qui est importante dans le parcours d’achat du consommateur.
Ensuite, je voudrais vous parler de l’acte d’achat en lui-même. C’est quand même dingue que sur un site Internet, on accepte un mode de paiement, mais que sur une boutique de la même marque, on n’accepte pas ce mode de paiement. Pourquoi on n’accepte pas PayPal, par exemple, dans toutes les boutiques ? Ben voilà, ça fait partie des frictions qu’il faut réussir à relever sur la partie achat en lui-même. Dans l’achat, on parle aussi de la découverte du produit en e-commerce, c’est-à-dire que la partie achat va jusqu’à la découverte du colis chez vous. Et en effet, comment faire un rapprochement entre le colis que vous découvrez chez vous et la partie découverte que vous allez souvent faire en amont de l’opération financière dans une boutique parce que vous allez découvrir le produit ? Comment on arrive à véhiculer les mêmes messages pour vous expliquer que ce t-shirt est fait en matériaux recyclés, quand vous êtes en boutique ou quand vous êtes en train de recevoir votre colis chez vous et avoir cette même expérience client dans cette découverte du produit ?
Sur la partie post-achat, c’est très important pour nous d’arriver à donner des conseils d’usage. Et ça, c’est une des facilités qu’on a entre la vie en boutique et le fait d’intégrer nos bases clients magasins physiques dans nos bases de clients CRM total pour essayer de donner les mêmes conseils d’usage pour entretenir au mieux les produits utilisés. Quelque chose qu’on n’arrive pas à faire encore dans ce post-achat : c’est la réparation. On fait des ateliers de réparation dans toutes nos boutiques pour garantir la plus longue durabilité du produit, mais on n’arrive pas encore à le faire en e-commerce et c’est quelque chose sur lequel on travaille. Arriver à proposer un service de réparation de nos produits, qui aujourd’hui a lieu tous les mois dans nos boutiques, d’arriver à le faire aussi dans notre e-commerce. Et on n’y est pas encore, ça c’est un axe de progression par exemple pour nous.
Maintenant, je voudrais vous parler de la fin de vie des produits. Nous c’est quelque chose qui nous tient très à cœur. C’est qu’on est capable, enfin, de proposer une fin de vie à nos produits. Dans l’expérience du parcours d’achat, de dire voilà 18 mois après, 24 mois après, avoir acheté un produit Faguo il va peut-être y avoir un problème d’usage pour toi ou c’est plus à ton goût et dans ce cas là, il faut que tu puisses leur vendre en seconde main. Ou bien, tu as vraiment pensé le produit et du coup, il faut que tu puisses le mettre à l’endroit le plus en adéquation avec ce que l’on veut véhiculer de la marque. C’est-à-dire, nous, dans notre cas précis, ça peut être le recyclage ou la seconde vie. C’est quelque chose, encore une fois, qu’on arrive à très bien faire en physique et qui est beaucoup plus difficile à faire en digital pour nous et sur lequel on voudrait travailler dans les années à venir. Si j’avais une ouverture à faire, c’est qu’aujourd’hui, on a beaucoup parlé de DNVB auparavant, aujourd’hui, on parle d’ONVB : Omnichannel Native Vertical Brands. Eh bien, ça rejoint toutes ces problématiques c’est-à-dire de ne créer aucune friction entre l’achat retail et l’achat Web pour être fort sur les deux canaux et avoir une expérience d’achat maximisée. Je pense que la prochaine étape chez Faguo, ce sera d’intégrer nos magasins multimarques qui revendent nos produits, à cette démarche sur l’ensemble des piliers que je viens de citer.
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