Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Armand Chaigne, directeur marketing et communication ainsi que directeur d’une business unit chez DS Smith packaging France. En France, DS Smith est leader dans la fabrication de solutions d’emballages carton. Nous avons 30 sites de production, 4 000 salariés et pesons 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. DS Smith est un pur acteur du B2B, mais qui depuis quelques années, voit s’ouvrir les frontières du B2C. Alors, on peut penser que passer du B2B au B2C est une force : toucher le consommateur final, mieux le connaître, faire connaître sa marque, réduire sa dépendance aux clients B2B actuels, voir optimiser sa marge en réduisant le nombre d’intermédiaires. Je souhaite vous partager quelques learnings sur cette évolution de modèles avec trois axes. D’abord, des exemples concrets, puis certains challenges que nous sommes amenés à relever au quotidien et enfin, quelques risques identifiés.
Je vous propose de commencer cette capsule avec des exemples concrets de cette mutation que nous sommes en train de vivre. Vous en êtes témoin au quotidien, le carton est en train d’effectuer sa mue. Au départ, c’était une solution logistique dont la mission était d’assurer le regroupement et l’intégrité des produits lors d’opérations de transport et de stockage. Puis, le carton s’est invité sur les étagères des supermarchés, notamment pour développer les ventes : publicité sur lieu de vente, plateaux de fruits et légumes et encore plus récemment, l’ensemble des produits de substitution de plastique à usage unique. Mais nous restions encore dans l’univers du B2B. Aujourd’hui, le carton est en train de franchir la frontière du B2C pour toucher le consommateur final, chez lui. En voici quelques exemples. Dans le monde de l’habitat, lors des Jeux Olympiques de Tokyo, l’ensemble des meubles du village olympique étaient en carton. Dans le monde du logement, nous travaillons actuellement avec un acteur basé à Nantes qui se nomme Batipack et qui produit et vend des maisons en carton. Dans le monde de l’e-commerce, les emballages font partie intégrante de l’expérience client et donc nos solutions sont travaillées pour assurer un effet waouh. Ça passe par la facilitation d’ouverture, par les impressions intérieures, par la personnalisation, par la réduction du vide dans les emballages, par des emballages retournables et réutilisables. Enfin, dans le monde de la grande conso, en 2020, DS Smith a distribué 200 000 maquettes d’avions et d’hélicoptères dans les hypermarchés Carrefour, dans des hôpitaux, des EHPAD, des écoles. Également en 2021, DS Smith à distribuer 120 000 sacs cabas en carton dans les hypermarchés. Voilà quelques illustrations de cette ouverture aux B2C, qui, selon moi, devrait s’intensifier dans les prochaines années. C’est le premier learning : quel est le potentiel que l’entreprise a de passer du B2B au B2C ?
Quels sont les challenges à relever sur le plan marketing et communication ? Ça constitue la deuxième partie de cette capsule et les challenges sont nombreux. Je vais m’attarder sur trois d’entre eux : les canaux de distribution, le travail sur le contenu et puis les canaux de communication. Alors, si on commence par les canaux de distribution, la question que nous nous posons est la suivante : quels produits ? Sur quel canal ? Est-ce qu’on crée un site Internet pour vendre nos produits ? Est-ce qu’on passe par des pure players du e-commerce ? Est-ce qu’on passe par la GMS ou encore par la distribution spécialisée ? Également, est-ce que l’on vend en marque blanche ou est-ce qu’on vend sous notre propre marque DS Smith ? Voilà un certain nombre de questions que nous avons à relever avec, à chaque fois des plus et des moins, en termes de facilité de mise en œuvre, de rentabilité et de pérennité du modèle. En termes de contenu, nous nous sommes rendus compte que par rapport au B2B, il faut davantage raconter une histoire, créer de l’émotion, être dans ce qu’on appelle « human to human ». C’est pourquoi, lors de l’opération des maquettes d’avions et hélicoptères chez Carrefour, nous avons lancé un jeu concours : inciter les enfants ou leurs parents à poster leurs créations sur les réseaux sociaux, Facebook ou Instagram, et ainsi construire une émotion communicatrice, et in fine, faire le buzz. En termes de canal de communication, là encore, pas mal de changements. Cela passe par la création de visuels en magasin, un travail sur les réseaux sociaux grand public type Instagram et Facebook, et pas que Linkedin ou Twitter. Le recours à des influenceurs et pourquoi pas, à terme, de la pub TV ou de la pub radio. En relation presse, là aussi de grands changements, on n’est plus uniquement sur des médias professionnels ou des médias économiques, mais on est aussi sur des médias beaucoup plus grand public, TF1, France 2, Le Parisien, Gala, Télé 7 jours et j’en passe. Voilà donc quelques challenges à relever, et donc, ça demande de la curiosité, de l’agilité, une ouverture d’esprit pour revoir ses croyances et puis le goût de la prise de risque.
Pour finir, je voudrais m’attarder un peu sur le risque et ce sera la troisième partie de cette capsule. Les risques sont nombreux, en voici quelques uns. Par exemple, dans le monde du B2C, on est fatalement confronté à l’opinion de masse et donc au buzz, mais on peut également être confronté à du bad buzz, et ça, il faut l’anticiper, le maîtriser or, ce n’est pas inné. Également, on passe d’une relation B2B client-fournisseur qui est connu, qui est assez normé, qui est rationnel, à une relation marque-consommateur qui est moins normée, moins rationnelle, plus complexe à appréhender. Les consommateurs en B2C sont tout autant exigeants qu’en B2B, mais avec d’autres critères en termes de loyauté et de rationalité, il faut bien l’appréhender.
Vous l’aurez compris, une organisation et des compétences qui sont historiquement orientées sur le B2B, ne peuvent pas s’adapter aux codes du B2C en deux secondes, cela demande une évolution des compétences, du travail sur la conduite du changement et une grande dose d’agilité. Il y a aussi un autre état d’esprit qui est nécessaire au sein de l’entreprise.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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