Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je m’appelle Florence Tagger, je suis ravie de pouvoir m’adresser à vous sur une problématique que vous avez peut-être rencontré qui est de savoir pourquoi la satisfaction n’est pas forcément toujours le bon indicateur. Je travaille à la Mutuelle Générale, une entreprise de 1 000 salariés qui est une mutuelle complémentaire santé et prévoyance, une mutuelle plutôt historique puisqu’on a maintenant 80 ans d’existence. Donc, on a des problématiques qui ont traversé l’histoire. Mais aujourd’hui, on a des sujets plus modernes et plus actuels, comme le digital et la data. Je suis en charge de la direction Stratégie digitale et data, qui a été créée il y a un peu plus d’un an.
Sur la question de la satisfaction client, et pourquoi c’est pas forcément l’indicateur, je pense que je diviserai cette réflexion en deux temps. Tout d’abord, en arrivant à la Mutuelle Générale, j’ai pu découvrir une entreprise qui était vraiment orientée sur la culture de la satisfaction client et la culture de la satisfaction au global. On a de nombreux baromètres qui sont diffusés de façon très fréquente, que ce soit des baromètres satisfaction interne auprès des collaborateurs ou des baromètres de satisfaction client plus traditionnels deux fois par an.
Puis, on a un certain nombre d’indicateurs qui sont suivis de façon très fine chaque semaine sur chacun de nos points de contacts clients qui ont été mis en place. D’abord dans les centres qui répondent à nos adhérents, donc notre service aux adhérents, et puis sur notre espace adhérent donc la version digitale. On pilote ces indicateurs de satisfaction client de façon annuelle et également de façon hebdomadaire avec les objectifs d’entreprise pour tous les collaborateurs. Ce qui est intéressant, c’est que la satisfaction client est certes liée à des actions visibles de la direction du service aux adhérents, mais tous les collaborateurs ont pu y contribuer, que ce soit les services informatiques, les services commerciaux, évidemment le digital, puisque tous ces métiers vont finalement être contributeur de la relation client. Donc, le fait d’avoir cet objectif de satisfaction client globale entreprise et du coup, des parts variables, forcément, sont un moteur pour les collaborateurs, c’est une vraie richesse et une première preuve de la culture orientée client de la Mutuelle Générale. Donc, on a une vraie chance d’avoir cet indicateur présent dans l’entreprise.
Sauf que, et c’est la deuxième partie de mon constat, sur le digital, je n’ai pu avoir qu’une version parcellaire de la satisfaction client ou du moins des attentes clients sur l’ensemble du parcours. En lançant la direction Digital Data, nous avons commencé par regarder le parcours de la partie digitale et on s’est rendu compte que la satisfaction client n’était mesurée que sur une petite partie, la partie espace adhérent. Notre premier point, c’était de voir comment capter la satisfaction client à chaque étape du parcours. Cette satisfaction client, on l’a lancée, il y a maintenant six mois, sur deux de nos points principaux du parcours, en plus de l’espace adhérent. Puis, on a un plan de déploiement sur l’ensemble des autres interfaces digitales qui va se poursuivre sur 2022.
La difficulté qu’on voit aujourd’hui, quand on commence à mesurer la satisfaction client sur de nouveaux points de contact, c’est que potentiellement, on va baisser notre note de satisfaction client. Aujourd’hui, on a une note de satisfaction client sur l’espace adhérent qui est très élevée. On est à plus de 4,3 sur 5. On a 95% des clients qui sont satisfaits, très satisfaits. On peut nous aussi être satisfait du résultat. Sauf que quand on regarde ce qui se passe sur d’autres points contacts qu’on commence à mettre en place, par exemple, sur la partie affiliation, on observe des notes de satisfaction qui sont inférieures à celles qu’on peut avoir sur l’espace adhérent ou celles qu’on peut voir au global sur l’entreprise. Donc, ça peut créer des frustrations parce qu’on donne l’impression de diminuer notre note de satisfaction client global, qui est un objectif d’entreprise, alors même que c’est plutôt de mettre en lumière la vraie note de satisfaction. La vraie voix du client sur d’autres points du parcours.
Finalement, c’est naturel d’avoir une note de satisfaction inférieure sur la partie souscription affiliation puisque c’est une partie qui est très administrative, sur laquelle on mesure l’avant/après grâce aux évolutions qu’on a pu mettre en place. Au début, on avait des notes peu satisfaisantes et maintenant qui sont satisfaisantes, mais c’est sûr que quand on commence à renseigner ses coordonnées et donner une attestation de sécurité sociale, on a rarement une satisfaction de cinq sur cinq en France, sauf pour les personnes qui adorent l’administratif. On a un vrai changement de position à avoir aussi. C’est un changement culturel pour les collaborateurs d’aller chercher aussi la note de satisfaction à tous les points de contact du parcours, quand bien même cela donnerait une note de satisfaction globale inférieure.
L’autre point aussi qui est important dans cette nouvelle façon de mesurer la satisfaction client, c’était d’aller la chercher de façon beaucoup plus fine, y compris, par exemple, sur notre espace adhérent. Comme je disais tout à l’heure, on a une note très, très satisfaisante sur l’espace adhérent, 95% des clients sont satisfaits et très satisfaits. Mais quand on va creuser sur les verbatim, on se rend compte que finalement, dans nos avis positifs, on nous dit que le site est intuitif et que dans les avis négatifs, on dit que le site est complexe. Alors, on arrive à creuser un petit peu plus ça, mais du coup, ça ne donne pas suffisamment de matière. Donc, grâce à la mesure de la satisfaction client sur les interfaces digitales, on va aller beaucoup plus loin dans la compréhension des pages et des fonctionnalités qui vont poser problème. Et ça aussi, c’était un changement culturel d’aller chercher ces petits problèmes qui vont potentiellement baisser la note de satisfaction. En tout cas, de donner ce sentiment là à court terme. Mais l’idée, c’est bien d’augmenter à moyen terme.
Petite anecdote, c’est que quand on échange certaines parties du parcours de façon peut être un peu trop structurante sur l’espace adhérent, il y a une vraie réticence des équipes métiers du fait de la peur de voir la note de satisfaction diminuer. Non pas parce que les parcours proposés, n’étaient pas pertinents ou on n’y croyait pas, c’est juste qu’on sait d’expérience que lorsqu’on commence à changer les fonctionnalités, que les clients ont des habitudes, eh bien il y a une période d’adaptation, une période pendant laquelle la note de satisfaction peut diminuer. Or, comme on pilote vraiment la satisfaction à 0,01 point près chaque semaine, ça crée aussi un stress auprès des équipes ou des managers d’équipe de devoir expliquer pourquoi la note de satisfaction peut baisser ponctuellement quand on n’est pas sûr qu’elle remonte tout de suite.
Finalement, on s’est dit que la note de la satisfaction client n’était peut être pas forcément un bon indicateur pour nos interfaces digitales. Donc, on garde bien cette note de satisfaction client au global mais on va travailler aussi sur les indicateurs de voix du client.
Pour conclure, toutes les équipes cherchent à bien mettre le client au centre et comprendre tout ce qui va permettre d’augmenter sa satisfaction. On voit que les approches vont être assez différentes et que le digital va peut être, être un peu plus un poil à gratter pour aller chercher tous les problèmes que l’utilisateur peut chercher, toutes les aspérités qu’il peut y avoir sur le parcours. Et c’est vraiment ce qui va aussi changer la posture des équipes qui ont travaillé avec les équipes digitales, c’est qu’on va aller chercher des problèmes, aller chercher les points de douleur, pour aller à moyen terme ou le plus rapidement possible, améliorer la satisfaction globale. Mais du coup, on va vraiment s’appuyer sur la voix du client et peut-être écouter plus les insatisfaits à court terme. Évidemment, on va se consoler avec cette part de satisfaits au maximum. Et donc, ce qui est important aussi dans l’approche de la voix du client, c’est qu’on va vraiment chercher à pas se cacher et être assez transparent. Avoir une posture peut-être aussi d’humilité vis-à-vis de l’utilisateur, parce qu’on sait qu’il y a des endroits où il y a des problèmes. L’idée, c’est d’aller capter et améliorer l’ensemble du parcours.
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