18.02.22
6 MIN

Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.

Bonjour, je suis Raphaël Fétique, fondateur de Converteo. Converteo est un cabinet de conseil nouvelle génération qui compte un peu plus de 300 consultants en France et qui accompagne marques, industriels et retailers lorsqu’ils veulent mettre la data au service de leur business. 

Faire du marketing dans un monde volatile, incertain, complexe, ambigu, est devenu un défi. A la manière d’un scientifique quand tout évolue, le marketeur d’aujourd’hui ne peut pas mener ses expériences sans remettre en question profondément les méthodologies de mesure qu’il a utilisées jusqu’alors, au risque de ne rien comprendre ou de se tromper dans l’interprétation de ses résultats. 

Rapide tour d’horizon des évolutions structurantes.
Premièrement, les ventes en ligne pèsent 15% des ventes de détail en France. C’est énorme. Mais le digital pèse encore plus puisque, en réalité, il représente 50% des investissements en publicité, alors que la TV segmentée et la publicité extérieure digitale se développent à peine. 

Deuxième sujet, le web to store, qui est une expression de la diversité des parcours. Fini la période bénie des parcours bien tracés et étanches. Fini les entonnoirs de conversion bien linéaire. Fini les frontières entre médias et CRM, owned et paid, brand et performance, local et national, acquisition et data. Mais chaque équipe fonctionne encore et toujours en silos, avec ses propres indicateurs et méthodologies héritées des temps anciens. 

Autre sujet, les réglementations, qu’elles soient environnementales avec le “Oui pub”, qui risque de beaucoup perturber la distribution du prospectus, ou la protection des données avec le RGPD qui change profondément la donne. Les règles aussi imposées par les navigateurs, la réconciliation quasi impossible sans partage d’identifiants entre les plateformes médias et tout ceci dans un contexte multi-device qui vient totalement brouiller les pistes. Mais petite lueur d’espoir.

On a une opportunité de dataification en parallèle. Ce monde physique, on peut commencer naturellement à le faire entrer dans cette logique digitale, avec un meilleur suivi des passages en magasin, avec des capteurs, ou des interactions de la relation client, par exemple, via message. 

Si toutes ces évolutions ne vous convainc pas qu’il faut refondre vos KPI et vos méthodes de mesure héritées de temps anciens, alors je vous autorise à arrêter l’écoute de cette capsule ici. Pour les autres, discutons de comment réinventer notamment cette approche test and learn qui était au cœur du marketing direct, mais en l’adaptant aux enjeux évoqués pour ne pas extrapoler des enseignements faux ou jeter des bonnes idées à la poubelle. 

Premier sujet : la collecte. Comment bien collecter de manière exhaustive, si possible, sur tous les canaux de la donnée, qui va nous permettre naturellement d’être le socle de nos approches de mesure ? Sur le digital, la collecte est aujourd’hui embêtée par ce fameux sujet du navigateur ayant mis en place des règles un peu castratrices et les adblockers. De ce point de vue là, il y a des solutions assez simples, techniques, mais simples, qui sont notamment de passer en serveur side et c’est possible via GTM, GA4, par exemple.
De son côté, le RGPD exige à présent un consentement pour connecter la source du trafic digital. Il est possible d’extrapoler sur la donnée déterministe obtenue sur les audiences qui ont accepté le traitement via le consent mode de GA. Comme nous le faisons déjà sur les assets digitaux de SeLoger pour poursuivre un pilotage des investissements et des audiences. Cette donnée, en tout cas, 1st party anonyme, qu’on vient de décrire, notamment sur les aspects digitaux, elle sera toujours plus partielle et elle doit être complétée. Complétée par quoi ? 

C’est notre deuxième sujet : l’identification des meilleurs clients, quels que soient les points de contact. Et pour cela, il faut les rendre complices, ses meilleurs clients, en affichant des logiques win-win. On retrouve déjà cet esprit naturellement dans les notions de membres, de club, de programmes de fidélité. Et donc, tout acteur qui aurait déjà développé ces logiques là a forcément une longueur d’avance. Ces données dites de CRM sont intégrables facilement dans des outils comme Google Analytics pour mieux comprendre ses audiences et surtout mieux mesurer, certes, sur une base partielle, mais pertinente, car ce sont nos meilleurs clients, les effets de son marketing. 

Il faut également imaginer que selon les expérimentations, et notamment quand on travaille sur des mécaniques web-to-store, la mesure d’efficacité peut s’appuyer sur des données anonymes avec l’aide de tiers comme Google via le store visits, ou d’autres tiers comme ceux qui sont certifiés right performance par le CESP et la MMA. 

Le troisième point que je souhaite développer avec vous : la modélisation. Notamment avec sa version la plus connue qui est le marketing mix modeling, qui connaît un regain d’intérêt en France. Un regain d’intérêt parce que c’est une solution qui existe depuis plus de 50 ans dans les pays anglo-saxons et qui est au cœur de l’optimisation et du pilotage des stratégies marketing. C’est une approche basée sur l’économétrie et sur la modélisation, avec des séries temporelles entre les investissements et les modifications, les inputs marketing et la série temporelle de sortie qui peut être le chiffre d’affaires ou autre chose. L’illustration intéressante de ce point de vue là, c’est Conforama où on a piloté une stratégie de remise en question du prospectus papier et on l’a adapté notamment à une échelle locale. On a fait du MMM à l’échelle de cluster de magasins qui avait des spécificités locales partagées et on a discuté avec le contrôle de gestion sur la remise en question plus globale de l’indicateur qui ne pouvait pas être le chiffre d’affaires à nos yeux, puisqu’on était sur une remise en question du prospectus qui a pour mission première de générer du trafic en point de vente. Donc, on a fait évoluer un pilotage et une modélisation du trafic en magasin. Ce trafic en magasin étant mesuré avec des capteurs. 

Dernier point que je n’aurais pas forcément le temps de développer. C’est la mesure basée sur les uplift. Et donc là, il s’agit d’identifier une population témoin et une population testée. On retrouve un petit peu les mêmes problématiques que sur le web-to-store. On peut s’appuyer sur des tiers pour ne pas rentrer dans des données personnelles et rester sur des éléments anonymes. Et on peut aussi travailler sur des sujets de redressement et de modélisation. 

Encore une fois, si tous ces sujets vous intéressent autant que nous, alors n’hésitez surtout pas à me contacter pour prolonger l’échange. A bientôt !

Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.

Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast