Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
A chaque fois que je vais voir mes parents et qu’ils me demandent innocemment comment ça va le boulot. Je vois bien que ma réponse suscite beaucoup d’interrogations dans leur regard et qu’ils me font un hochement de tête poli, mais finalement sans vraiment pouvoir comprendre de quoi je leur parle. En effet, du haut de leurs 67 et 61 ans, le métier de Web Analyst est pour eux plutôt un mystère. Effectivement, je suis actuellement Web Analyst au sein du groupe SeLoger et parmi mes missions, il y a la mesure de performance de différents indicateurs digitaux, comme le nombre de lead envoyés aux agences immobilières, mais également les régions et les villes les plus recherchées, ou encore l’analyse et l’optimisation des parcours de conversion de nos différents sites. Alors là, à chaque fois, j’ai la même question de la part de mon père : Mais comment vous faites pour savoir ça ? Eh bien, en fait, c’est assez simple, on le fait via des cookies. Et là, je vois en général les sourcils froncés. Et non, je ne parle pas des cookies qu’on trouve dans les tiroirs de nos cuisines, mais des cookies qui sont présents sur les différents sites Internet que nous visitons, qui sont en fait des traceurs qui permettent de collecter des données pour des personnes comme moi afin de les analyser. Sauf que, comme partout sur Internet, il y a des règles à respecter sur la pose et l’utilisation des cookies sur les sites Internet afin de collecter proprement et correctement et légalement les données de navigation des utilisateurs.
Alors, si vous aussi vous vous posez la question de comment utiliser ses cookies et de respecter les règles, vous êtes au bon endroit. On va passer quelques minutes à parler de l’un des sujets les plus sexy du moment en web analyse, à savoir comment cohabiter avec ces règles sur un site internet ?
Alors déjà, comment ça se matérialise ? Petit rappel ce sont ces fameux bandeaux que vous voyez apparaître à chaque fois que vous vous rendez sur un site internet pour la première fois avec du texte, a priori que pas grand monde à passer de temps à lire, et des modalités sur lesquelles vous devez cliquer afin d’accéder réellement au contenu du site sur lequel vous souhaitez aller. Ces modalités peuvent évoluer, notamment sur la forme, au gré des modifications des règles dictées par la CNIL, l’organisme qui s’occupe de faire évoluer et respecter ces règles sur Internet. La dernière en date, en avril 2021, c’est que la taille du bouton “accepter” de la collecte des cookies ou “refuser” la collecte des cookies doivent être autant visibles l’un que l’autre et donc être de la même taille. Et dans les faits, les gens cliquent sur quoi, sur cette bannière ? Je pense que vous l’avez tous fait, moi, je l’ai fait. Au début, on n’était pas très regardant sur ces bandeaux et on n’avait qu’une seule envie, c’était de s’en débarrasser le plus vite possible, donc de cliquer sur le bouton le plus visible en me disant : “De toute façon, je lis pas, moi ce que je veux, c’est accéder à mon site qui est derrière, donc, je clique à la va-vite pour m’en débarrasser”. Eh bien, depuis quelques mois, il y a des changements de comportement vis-à-vis de cette bannière puisqu’on voit que les gens prennent de plus en plus le temps de lire et que la mauvaise nouvelle entre guillemets pour des métiers comme le mien de web analyse, c’est que de la part de personnes qui refusent, la collecte est grandissante. Pourquoi ? Parce que dans l’ensemble, on peut se douter que les gens sont de plus en plus vigilants. La faute à un reportage télé qu’on peut voir sur la collecte des données et la revente, les différents articles et exemples de revente de données un peu tendancieuses où finalement, les données que vous avez partagées, elles se retrouvent chez divers partenaires tierces. Dans l’ensemble, on peut comprendre que les gens sont un peu plus frileux à l’idée de partager ces données. Chez SeLoger, du coup, évidemment, on respecte la loi, donc on applique scrupuleusement les règles de la CNIL et on constate pas mal de choses chez nous, avec des différences et des similitudes.
Alors, la première similitude, enfin, la principale similitude, c’est que le taux de consentement, c’est-à-dire le nombre de personnes qui acceptent qu’on connecte leurs données sur le nombre total de personnes qui ont été exposées à la bannière n’est pas encore totalement stabilisé. Il y a encore des petites fluctuations mois après mois. En revanche, là où il y a une différence assez marquée, c’est en fonction de l’audimat de nos sites. En effet, sur SeLoger, au sein du groupe SeLoger, on a le site SeLoger que vous devez tous connaître, je suppose, mais également des sites spécialisés sur des types de biens. Et on constate en fonction de l’audimat des sites, qu’il y a une différence de plusieurs points de taux de consentement, que vous soyez sur un site plutôt à usage professionnel ou privé, par exemple.
Mais alors, en vrai, qu’est-ce que ça change ? Quel est l’impact de ce taux de consentement au quotidien ? Il y en a plusieurs, les trois principaux que je vais vous exposer là sont :
- le suivi de la performance. Effectivement, comment suivre et monitorer réellement la performance de vos sites si vous êtes aveugle sur un pourcentage de vos visiteurs ? Imaginez pour 100 visites réelles sur votre site, vous n’en comptez que 80 ou 70, par exemple. Vous omettez les 20 ou les 30 personnes qui ont refusé la collecte des données.
- Dans l’optimisation des parcours de conversion, qui nous le savons est la clé sur Internet. Comment être pertinent dans des évolutions de produits, de la mesure d’A/B tests ou des stratégies de Test & Learn, si, encore une fois, on est aveugle sur une partie des personnes qui se rendent sur nos sites ? Ça va augmenter la durée des tests afin d’être significatifs et puis peut-être changer la pertinence des résultats.
- Dernier exemple parmi tant d’autres : l’impact sur les médias digitaux. Comment mesurer la performance de vos investissements publicitaires ? Vous mettez 1 000, 10 000, 100 000 euros. Et encore une fois, vous ne comptez pas la totalité des personnes qui ont cliqué sur vos liens payants et du coup, derrière les différents KPI digitaux en seront impactés.
Alors, comment vivre avec ce colocataire imposé sur les sites Internet ? Chez SeLoger, la stratégie, c’est de tester l’affichage qui va maximiser le taux de consentement. Avant la mise en place de la dernière règle de la CNIL, on a procédé à des A/B tests successifs pour tester notamment différents formats. Par exemple, le bandeau en bas de votre écran versus une pop-in qui a une place plutôt centrale. Le gagnant était plutôt la pop-in qui avait des meilleurs taux de consentement. Et derrière, on a fait des A/B tests successifs pour essayer de trouver la meilleure formule entre le bouton en bas à gauche ou alors en bas à droite, avec un fond bleu ou un fond rouge ou un fond vert. Des changements UX classiques, tout en restant dans un cadre quand même assez strict de la part de la CNIL sur le texte, par exemple, ou les normes visuelles.
Enfin, pour terminer, ce n’est pas encore totalement stabilisée de notre côté sur les taux de consentement. Donc, l’idée, c’est de relancer une seconde phase d’A/B tests successifs afin de stabiliser ça et puis regagner des points de consentement au fil du temps. Donc au programme, de nouveaux changements UX et de design, des adaptations textuelles tout en restant dans le cadre légal dans lequel on peut jouer et amener une couche de pédagogie sur pourquoi on collecte vos données. On n’est pas des méchants, on va pas les revendre n’importe où, mais on va les utiliser pour optimiser vos futures navigations chez nous. Voilà, évoluer d’une contrainte réglementaire imposée au niveau européen à une expérience orientée privacy by design où dès le premier écran que nos visiteurs vont voir, ils vont déjà avoir une impression d’assurance à venir chez nous parce que la pop-in de consentement sera la plus travaillée possible.
J’espère que ces quelques minutes sur ce sujet hautement sexy, mais néanmoins primordial de la web analyse auront pu éclairer vos lanternes et n’hésitez pas à revenir vers moi si vous avez envie de discuter de ce sujet !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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