Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Vice-président advertising chez leboncoin. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que je suis en charge de la régie du groupe et donc de toutes les activités publicitaires des sites et applis du groupe. A ce titre, nous menons avec l’équipe de la Régie et nos partenaires une profonde réflexion sur l’avenir de la publicité. Vous n’êtes pas sans savoir que cette activité est assez bousculée par les temps qui courent. Principalement, de manière positive, puisque les utilisateurs, citoyens, consommateurs attendent autre chose et ils le font savoir. Que ce soit sur la transition climatique, sur le respect de la donnée privée, il y a énormément d’éléments sur lesquels on doit travailler aujourd’hui pour faire évoluer la publicité. Et si on ajoute donc à cela les réglementations en vigueur depuis plusieurs mois, nous avons donc une multitude de signaux qui nous obligent, dans le bon sens du terme, à réfléchir en profondeur sur le rôle de la publicité et la place qu’on souhaite lui donner dans les années à venir.
Cela implique une meilleure intégration de la pub, mais ça veut surtout dire qu’il faut avant tout répondre aux centres d’intérêt des utilisateurs, des nôtres sur leboncoin, et, par conséquent, des consommateurs et citoyens français. Je suis convaincu que c’est l’excellence de l’expérience utilisateur qui bénéficie à la performance pour les annonceurs.
Je profite de l’exercice des Audio Days pour délivrer les fruits de notre réflexion sur l’avenir de la publicité chez leboncoin. Les évolutions et avancées techniques vont et doivent garder l’anonymat de l’utilisateur, évidemment, et c’est une excellente chose. De notre côté, cela représente un challenge, mais nous continuons à trouver des solutions pour exploiter cette donnée de manière anonymisée, vertueuse, utile, en travaillant la proximité et l’affinité qui sont très chères à leboncoin. Ce n’est pas parce qu’il y a des règlements ou du concentless, du cookieless que la publicité doit s’arrêter. Elle est utile, mais il faut revenir à un juste milieu, avec une récolte réalisée dans un cadre sain et une attention portée en priorité aux données que l’on utilise et donc au respect des utilisateurs, des citoyens, des consommateurs français.
Jusqu’à très récemment, on avait tendance à prendre en compte uniquement le besoin des entreprises et donc évidemment très peu d’intérêt sur le consommateur, le citoyen français et donc l’utilisateur final. On fonctionne désormais avec quelque chose de raisonné où l’avis des utilisateurs est la première chose à prendre en compte. Il y a donc une belle histoire à construire dans un cercle vertueux. Si on satisfait les français, si on apporte un service, on aura évidemment de meilleurs résultats auprès des entreprises, notamment celles présentes sur leboncoin, évidemment.
Deuxième point, une part du futur de la publicité va se jouer dans le service qu’elle apporte et qu’elle apporte aussi et en priorité aux utilisateurs de le boncoin et, par extension, aux citoyens et consommateurs français. Leboncoin, c’est une marketplace, une place de marché et plus précisément la marketplace de la seconde main. C’est donc toute l’expérience utilisateur qui est travaillée d’un bout à l’autre de la chaîne pour apporter une expérience concrète et efficace aux utilisateurs de leboncoin. Et ce, quelle que soit la catégorie sur laquelle il se trouve. Cette expérience doit être au service de l’utilisateur, ça doit donc être la même chose pour la publicité. Il faut voir la publicité comme un levier et ou, si vous préférez, une pub servicielle. Comme je le disais précédemment, il faut bien comprendre que la réglementation est en train de créer un nouveau réflexe. Il faut se concentrer sur l’utilisateur, le citoyen et le consommateur pour, en cascade, être plus efficace pour l’entreprise.
Donc, comment faire pour que la pub soit au service de l’utilisateur ? Tout d’abord, nous sommes convaincus que cela doit passer par une bonne gestion de la data. On doit être en capacité de fournir toutes les informations essentielles, mais surtout garantir leur bonne utilisation, avec trois grandes phases en amont pour que l’entreprise puisse mieux connaître les consommateurs et citoyens français et l’évolution de leurs comportements. Avec des outils comme les plateformes insights, les études sectorielles, pour avoir des infos nécessaires, encore une fois, pour comprendre les attentes des clients et futurs clients, les adresser, et ça, c’est crucial dans le bon timing. En aval pour, encore une fois, créer un cercle vertueux en termes d’amélioration sur la création de relations entre une entreprise et les clients finaux, avec des bilans enrichis pour être en capacité d’affiner les messages, les formats ou tout simplement la cible. Et puis derrière, en temps réel, il y a un enjeu qui est essentiel, c’est l’optimisation de la performance en temps réel et ça s’est réalisée grâce à l’intelligence artificielle, les algorithmes que nous développons en interne au sein du groupe.
En résumé, pour que la pub devienne un service au même titre que toutes les autres expériences qu’on peut proposer à un utilisateur sur un média comme leboncoin, elle doit lui être adressée de la manière suivante : dans son parcours, au bon moment par rapport à ses considérations, ses attentes et évidemment, ses réels besoins du moment. C’est là, l’essentiel pour nous en ce moment. La publicité doit répondre à tous les enjeux du local et de l’ultra local. Ce n’est pas un secret. La proximité est une valeur clé chez leboncoin. Cela concerne aussi les 500 000 professionnels avec lesquels on travaille et qui appartiennent autant à des grands comptes et sociétés du CAC 40 qu’à des entreprises du bassin économique local. Les GAFA l’ont compris depuis plusieurs années et je pense que chaque société française doit également l’intégrer. Que ce soit une grande entreprise du CAC 40 ou un indépendant, un coiffeur, une boulangerie, un garagiste, un concessionnaire, etc. Nous nous devons de répondre présents à leurs enjeux. Pour toutes ces entreprises, on sait que leurs besoins ne tiennent pas seulement dans le fait de faire de la publicité classique, à savoir uniquement de la notoriété, se rendre visible. On sait que leurs enjeux sont plus variés. Et comme toute grande entreprise, ils ont aussi, évidemment des problématiques de gestion de compte de résultat. Ils cherchent l’efficacité dans leur communication, et donc ils ont besoin d’être accompagnés sur d’autres sujets comme la digitalisation de leur business, par exemple, l’accélération de la mise en relation entre elles et leurs clients, le faire venir en magasin ou la livraison. C’est aussi sur ça que nous devons les accompagner. Leurs besoins sont désormais plus larges. Notre réflexion et nos produits publicitaires doivent s’élargir également et on doit créer des ponts à cet effet entre la publicité et les atouts d’une place de marché pour avoir un vrai parcours client complet et utiliser les publicités uniquement comme levier. Voilà, donc c’est pour ça que nous travaillons aujourd’hui avec des partenaires pour améliorer le drive to store, la mesure, la qualification. L’idée est de faire avancer la publicité dans la chaîne de valeur en apportant encore une fois une vraie dimension de servicielle.
Pour conclure, ce n’est pas un scoop, mais l’enjeu essentiel pour la publicité de demain au sein du groupe leboncoin est de véritablement prendre en compte l’utilisateur et donc le consommateur et citoyen français. Aujourd’hui, il n’y a pas que le client professionnel à intégrer dans son offre, il faut remettre le client particulier au centre, c’est la priorité. Chez leboncoin Publicité, nous constatons que c’est une meilleure manière d’intéresser nos annonceurs et surtout, de leur apporter plus d’efficacité en répondant aux besoins de notre audience, par la data, par le service. On répond aux besoins de ce qui fait notre business grâce au triptyque Data, intelligence artificielle et service. C’est la connaissance des besoins, des usages, des envies en temps réel qui va, selon nous, créer une relation pérenne entre nos marques et consommateurs.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
