Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Il y a quelques mois de ça, on a décidé avec Intuiti de mener une étude sur l’expérience d’achat en BtoB. On voulait mesurer l’évolution des comportements des décideurs avec le contexte COVID et anticiper quelques tendances. On a interrogé plus de 400 décideurs de tous secteurs, de toutes tailles d’entreprises et je souhaitais partager avec vous quelques enseignements de cette étude.
Pas de surprises, pour le premier d’entre eux, c’est que la relation commerciale à distance s’est installée pour durer. Quatre décideurs sur cinq pensent aujourd’hui continuer à digitaliser les rendez-vous commerciaux. Une fois qu’on a dit ça, on sait que ça engendre plusieurs questions :
- La capacité d’accompagner les vendeurs, les managers dans les nouveaux codes et postures de la vente à distance.
- La maîtrise pour ces personnes des canaux digitaux, c’est déjà important avant, mais encore plus aujourd’hui. Est-ce qu’on sait chatter avec les tiers ? Est-ce qu’on sait dialoguer avec eux sur les réseaux sociaux?
- Et puis, il y a des modalités, une organisation du travail qui s’était mis en place dès le premier confinement et qui reste encore à traiter par les organisations.
L’enseignement numéro 2, c’est que les réseaux sociaux constituent le canal de recherche de prestataire qui va le plus se développer. On a déjà 30% des décideurs aujourd’hui qui vont sur LinkedIn pour trouver des fournisseurs. Un chiffre qui monte à 53% quand on leur demande de se projeter sur leurs usages demain. C’est un chiffre qui confirme ce qu’on avait déjà constaté avec Intuiti sur nos précédentes études autour du Social Selling France. Moi, derrière ça, j’ai un vrai point de questionnement. Je pense qu’on fait tous le constat que LinkedIn est en train de muter véritablement. LinkedIn, c’est Facebookisé et Twitterisé. On voit que les contenus sont beaucoup plus pauvres qu’à une époque. D’ailleurs, les décideurs ne disaient déjà, il y a deux ou trois ans, que c’était seulement 40% à apprécier les contenus qu’ils trouvaient sur LinkedIn. Je pense que si on mesurait cet état aujourd’hui, on en serait bien en dessous ! Alors voilà, est-ce que LinkedIn va continuer à être une plateforme de contenu? Je n’en suis pas certaine. Est-ce que LinkedIn va finalement devenir une plateforme d’interaction pure? Où on ira quand on aura besoin d’un prestataire, voire d’une mise en relation? Plutôt, je ne suis pas sûr qu’on continuera à y aller pour faire de la veille ou s’inspirer. Je suis peut-être un peu pessimiste, mais je vois de plus en plus de sondages, de moins en moins d’articles de fond. On est dans la quantité, beaucoup moins peut être dans l’expertise, mais en même temps, c’est une opportunité. C’est se dire pour les marques et les acteurs présents sur ce réseau qui a encore une place à prendre et qu’on peut encore tirer son épingle du jeu, si on sait proposer des contenus à véritable valeur.
Troisième enseignement tiré de cette étude, que je partage rapidement mais qui est assez étonnant… 4 décideurs sur 5 en BtoB nous disent acheter en ligne. On a trouvé ce score extrêmement important pour du BtoB. Le critère le plus important pour eux de cet achat en ligne, c’est la personnalisation. S’il n’y a pas de personnalisation, c’est un gros frein à l’achat. Et ce qui est assez rigolo, c’est qu’ils nous disent dans le même temps, pour une autre question, qu’ils sont très frileux à partager leurs datas en ligne. Ils sont 4 sur 10 à être totalement ou partiellement opposés au partage de données. On veut le beurre et l’argent du beurre de la personnalisation sans forcément partager les données. C’est un challenge que les marques vont devoir arriver à contourner ces prochains mois et ces prochaines années.
Dernier renseignement que je partage avec vous, c’est que nos décideurs BtoB ne sont pas très orientés vers les nouvelles technologies. C’était un point de surprise, en tout cas, quand on les interroge sur les bots, par exemple, ils seront essentiellement 26% à penser que c’est une bonne chose pour la relation commerciale, alors qu’on aurait pu penser à plus parce que finalement, ça permet aux commerciaux de se dégager des tâches à faible valeur et de se concentrer sur le conseil. Mais non, on a un chiffre extrêmement faible… En tout cas, c’est ce que j’en perçois. Peut-être que ces décideurs n’ont pas une très bonne expérience à titre personnel avec les bots, même si j’ai eu énormément de progrès réalisés ces dernières années. Eh bien voilà, il y en a encore à faire. Peut-être aussi que nos décideurs BtoB perçoivent ses bottes comme un effet de mode. Ça a été le cas pour les réseaux sociaux, il y a quelques années. Et puis, de façon plus générale, si on lève un peu le nez, on voit aussi qu’au niveau mondial, une étude BCG qui nous le dit, il y a 45% des entreprises qui perçoivent l’IA comme une prise de risque. Derrière ça, je pense qu’il y a un vrai sujet d’accompagnement, de méthode. C’est un sujet, je pense, qu’il paraît pour beaucoup encore compliqué, qu’on explique par la technologie, par les solutions plus que par l’usage et l’enjeu RGPD. Ça fait un peu peur… Est-ce que ça va être bien sécurisé, si je me lance, et que je veux proposer des projets IA ? Il y a une part d’inconnu, comme on l’a connu avec le digital il y a quelques années. Je pense que nos décideurs ne savent pas toujours par quel bout commencer s’ils doivent mettre en place ce type de sujet.
Sur le vocal, on les a également interrogés. Est-ce qu’ils imaginent utiliser la voix demain dans leur expérience d’achat ? On a un chiffre un peu plus positif : 3 professionnels sur 5 se projettent à un moment de leur parcours dans l’utilisation du vocal. Peut-être parce que c’est plus concret pour eux. Si vous avez des ados, des enfants ou peut-être vous-même aujourd’hui, vous faites des recherches vocales sur votre téléphone. On sait que ce qui existe en B2C va arriver en BtoB. Ceci explique peut-être ce chiffre un peu plus positif. Moi-même, dans mon précédent job à La Poste Solutions Business, j’ai constaté tous les bénéfices de l’innovation vocale. Si je prends un seul exemple, on a mis en place avec mon équipe un voicebot en langage naturel. Ça n’a pas été très compliqué ni très coûteux et on a eu des résultats immédiats. On a divisé par deux le taux d’abandon, on a augmenté les appels business de 8%. La satisfaction client s’est bien améliorée.
Donc moi, je suis ultra convaincue du vocal, à condition, encore une fois, de respecter la RGPD. Il y a une méfiance générale autour des GAFAM qu’il faut prendre en compte. Alors, l’Europe est en train de s’organiser pour proposer une réglementation mondiale respectueuse des valeurs que nous portons de notre éthique. Donc, espérons que cela aidera à l’adoption de cette nouvelle techno qui n’a pas encore complètement convaincu nos décideurs. Mais encore une fois, qui demande, je pense, à être simplement à accompagner avec de la pédagogie et avec un discours centré sur les usages.
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
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