Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.
Je suis Jeanne Zawadzki, Business Content Manager au sein de l’agence Intuiti. Il m’arrive d’accompagner des marques dans l’enregistrement de leur podcast, mais je dois vous avouer qu’il s’agit ici de mon premier enregistrement et je suis ravie d’expérimenter cette première fois avec vous. Je vous invite à vous demander si toutes les marques devraient justement se lancer dans le podcast. On le sait, l’intérêt pour ce média s’est nettement accru depuis quelques années, et notamment depuis 2020. On l’a d’ailleurs bien noté dans les résultats de notre podcast Flashback, mais aussi dans les demandes de nos clients qui ont littéralement explosé pour passer sur ce média. Mais pour savoir s’il faut se lancer ou non, il convient de se poser trois questions. La première, est ce que votre cible écoute des podcasts ? La deuxième, toutes les marques peuvent-elles prendre la parole ? Et enfin, la troisième, votre marque est-elle légitime pour prendre la parole ?
Afin de répondre à la première question, à savoir « Est ce que votre cible écoute des podcasts ? », je vais déconstruire plusieurs légendes en m’appuyant sur des chiffres et des études sérieuses et récentes. Donc, tout d’abord, on a tendance à considérer que les cibles plus âgées n’écoutent pas de podcast. Il s’avère que, d’après Médiamétrie, en septembre 2020, on sait que 20% des jeunes ou des moins de 35 ans écoutent régulièrement des podcasts, et en effet, ils ne sont que 4% pour les plus de 50 ans. Néanmoins, ces chiffres, qui datent de septembre 2020, ont tendance à être un peu dépassés. On sait qu’aujourd’hui, il y a une très forte progression quant à l’usage de ce format, et parmi toutes les tranches d’âge. On sait également qu’aux Etats-Unis, ils sont plus de 22% des plus de 25 ans à écouter un podcast régulièrement, ce qui tend à démontrer que les chiffres ne vont faire qu’augmenter. Il faut garder en tête que lorsque 10% de votre cible en termes de tranche d’âge écoutera des podcasts, vos concurrents seront déjà sur le coup.
La seconde légende sur laquelle je vais m’attarder, c’est sur le fait que le podcast est un média réservé plutôt à des tranches CSP+. Alors, il faut savoir qu’en France, il n’y a aucune étude, aucun chiffre qui est sorti sur le sujet, mais en revanche, aux Etats-Unis, ça a été observé et on observe qu’en effet, il y aurait une plus grande proportion de CSP+ qui écoutent des podcasts que des personnes qui auraient un revenu plus modeste. En revanche, on observe tout de même qu’il y a des sujets qui vont toucher la classe CSP+ et des sujets qui sont aussi très fortement demandés et très fortement écoutés, et qui vont plutôt être réservés à une classe plus modeste. Pour les revenus les plus aisés, on retrouve les sujets sur la technologie, le sport, les informations, les sujets de société, le business, et pour les revenus les moins aisés, on retrouvera plutôt la partie kids, famille, musique et fiction, ce qui signifie que finalement, quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle à laquelle vous vous adressez, il va forcément avoir des personnes qui vont écouter votre contenu. Au regard de ces deux éléments, si votre cible aujourd’hui n’écoute pas forcément des podcasts, sachez que dans les mois qui arrivent, ce sera le cas. Et si vous n’êtes pas le premier à vous mettre sur le créneau, vos concurrents le feront à votre place.
Je vais à présent passer à la deuxième question : est ce que toutes les marques peuvent prendre la parole ? Il y a une étude qui a été réalisée en octobre 2020, toujours aux Etats-Unis, qui montre que tous les sujets sont traités lors de podcasts, en passant de la comédie, aux informations, aux affaires criminelles, le sport, le fitness, la religion, la politique et même le développement personnel. Vraiment tous les sujets que l’on peut retrouver dans les autres médias, les magazines et journaux, Internet, les réseaux sociaux, etc… tous les sujets sont traités. En revanche, sur les podcasts de marque, on observe qu’il y a du contenu qui est plutôt dirigé vers une phase de découverte de la marque, d’un univers de marque et pas tant une logique de conversion qui va être réellement mesurable. Il faut vraiment garder en tête qu’autour des marques, il peut y avoir des sujets qui gravitent, qui ne sont pas directement liés à la marque, mais qui peuvent intéresser un auditorat ou des clients potentiels.
Et si vous vous demandez justement si les sujets autour de votre univers de marques que vous allez traiter dans votre podcast pourraient intéresser un certain auditorat, il faut garder en tête que le podcast est exactement comme n’importe quel média que vous utilisez d’ores et déjà, il lui faut un angle éditorial précis. Et, comme pour n’importe quel autre média, vous vous doutez bien que les thématiques les plus évidentes sont déjà adressées et parfois très bien adressées. Il faut essayer de se différencier là encore, non pas par la forme, mais vraiment par l’angle éditorial. C’est ce qu’on a essayé de faire avec PSA Banque en développant deux saisons de « Secret d’épargne », un podcast spécialisé dans les conseils d’experts sur les sujets d’épargne, plutôt pour les jeunes, sur l’achat d’un nouvel appartement, le financement de son mariage ou d’un véhicule, etc. On a vraiment essayé de se différencier par rapport à ce que les autres banques pouvaient proposer aujourd’hui à cette même cible.
On a vu à présent que votre cible était une cible de podcast et que ce qui est important, c’est d’avoir un angle éditorial précis. Mais une fois que vous avez tout ça, est ce que vous êtes réellement légitime ? Est ce que vous vous sentez légitime à prendre la parole via un podcast ? Alors le podcast a cette singularité, finalement, d’être un média qui est par le fond et par la forme, dans la proximité et la sincérité. C’est assez compliqué pour les marques de réussir cet exercice, à être dans le vrai, dans le partage et à savoir que la marque va vraiment être dans le creux de l’oreille, sans image avec simplement la voix en lien avec ses clients ou ses auditeurs. Ce format peut aussi servir le propos. Je pense notamment à un podcast qu’on a réalisé avec le laboratoire Roche, qui donnait la parole à des personnes atteintes de maladies méconnues comme l’hémophilie. Et finalement, le format podcast était un moyen plus intime pour se dévoiler, pour faire passer des émotions, faire passer des informations plus facilement que sur des formats plus classiques de vidéos ou de textes. Il faut aussi envisager cette possibilité comme une façon de repenser les informations qu’on veut faire passer à ses clients. Bien entendu, pour tout cela, il y a un travail préliminaire sur le ton et l’identité de marque, donc l’identité, à la fois la ligne éditoriale et l’identité sonore aussi qu’on peut ajouter à ce podcast.
Ça nous amène vraiment à nous poser la question de l’intérêt de ce format pour votre marque. Si vous n’êtes pas dans une logique de proximité, de sincérité avec vos clients, ou si vous ne voyez pas finalement quel angle éditorial vous pourriez appliquer, vous avez une autre solution qui est de sponsoriser des podcasts existants plutôt que de créer les vôtres. Parce qu’il faut aussi garder en tête que plus de 75% des podcasts créés s’arrêtent à partir du septième épisode. Il y a un effet d’essoufflement qui peut arriver sur les saisons de podcasts. Il est important aussi de partir non pas tête baissée dans l’enregistrement de podcasts, mais de bien réfléchir avant à une stratégie au long cours avec une saison qui fasse du lien entre chacun des épisodes.
Un petit tips qu’on peut vous partager justement pour définir votre angle éditorial et votre ligne éditoriale de podcast, c’est de garder en tête que 94% des personnes qui écoutent des podcasts le font lorsqu’elles font autre chose en même temps. Donc, par exemple, comme conduire, cuisiner ou s’occuper des enfants. Finalement, le podcast devient un moment où, auparavant, on avait du mal à pouvoir rentrer dans la vie des gens, faire de la publicité ou de la promotion auprès des clients. Aujourd’hui, il faut vraiment garder en tête que les personnes feront autre chose en même temps, mais qu’on peut capitaliser sur tous ces moments là, comme par exemple les podcasts des marques dans la Food Industry, qui proposent des recettes aux auditeurs-auditrices, mais également des podcasts qui peuvent être écoutés lors de séances de sport ou de fitness et qui vont apporter de la valeur ajoutée à vos clients. Ce qui va être pour vous un moment pour les toucher, pour les atteindre alors qu’auparavant, vous ne pouviez pas le faire dans ces moments là.
Pour répondre à la problématique du départ, à savoir est ce que toutes les marques devraient se lancer dans le podcast ? On observe que la question n’est pas de savoir si il y a la cible présente pour ce média, mais vraiment de réfléchir à un angle éditorial qui se prête à ce format, donc un angle qui soit vraiment sincère et passionné et qui soit orienté découverte de la marque et de son univers plutôt que d’être dans une logique de conversion. J’espère que vous avez passé un agréable moment et que vous avez appris des choses. Vous savez où nous trouver si vous souhaitez enregistrer vos podcasts !
Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.
Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast
