21.02.22
6 MIN

Cet article est la retranscription écrite d’une capsule audio diffusée lors de la 2e édition des Audio Days. Pour en savoir plus sur cet évènement, rendez-vous sur audio-days.com. Vous pouvez également écouter la capsule à la fin de cet article.

Comment transformer sa data en insight et anticiper les changements de comportements ? +55% sur les coffres de toit, +65% sur les paddles, plus 71% sur les maillots de bain, plus 88% sur les valises et x20 sur les emplois saisonniers liés aux vendanges. Voilà quelques exemples d’observations sur les recherches des utilisateurs leboncoin que nous pouvons faire lors des périodes estivales en comparaison avec les données du printemps. 

Je suis Baudouin Masse-Baudet, responsable des études chez leboncoin Publicité et je vais vous raconter comment on a construit notre data pour la rendre claire, intelligible et surtout utile pour nous en interne, mais aussi pour nos utilisateurs, particuliers et professionnels. 

La chance qu’on a chez leboncoin, c’est notre audience. On a à peu près 30 millions de Français qui viennent se connecter chaque mois sur leboncoin. Tous assez représentatif de la population française. Nous disposons donc d’une data extrêmement riche et granulaire, ce qui nous permet d’observer et de saisir quasiment en temps réel tous les comportements et pratiques de consommation de la population en France. Donc, quand on est responsable des études, je peux vous dire qu’on ne s’ennuie pas. Les challenges sont assez nombreux, mais je vais les résumer en trois points. 

Premier point, comment fait-on pour arriver à traiter autant de données tout en respectant la réglementation actuelle ? Deuxième point, une fois qu’on parvient à les traiter, comment délivre-t-on toutes ces données ? Comment on les partage pour qu’elles servent à améliorer notre produit, mais aussi tous les services complémentaires comme la publicité ? Et troisième point, quels enseignements peut-on en tirer sur l’utilisation de notre service, mais aussi sur l’évolution de la société en général ? C’est donc à ces trois problématiques que je vais répondre aujourd’hui dans cette capsule pour les Audio Days. 

Le premier challenge : comment fait-on pour arriver à traiter autant de données tout en respectant la réglementation actuelle ? Tout d’abord, on se structure. Pour mettre en place nos projets. Il a fallu s’organiser avec des équipes dédiées à la collecte, la structuration, l’analyse et l’exploitation de la data. C’est un mouvement engagé depuis plusieurs années au sein de l’entreprise. Au sein du pôle Product and Tech d’une part, avec une cinquantaine de collaborateurs répartis dans des équipes de data engineer, data scientists, data analysts, mais aussi des équipes BI et dataviz. Et au sein de la Régie, d’autre part, avec depuis trois ans, une équipe spécifiquement dédiée au pilotage des projets data pub et qui fait le lien avec les équipes marketing et commercial de la régie, dont l’équipe étude que je pilote. 

Un des défis consiste donc à faire travailler ces différentes équipes ensemble. J’ai en tête un projet de Dashboard Data qui avait mis deux ans à sortir, car on avait tâtonné au début sur les périmètres, les responsabilités des uns et des autres, la bande passante, les priorités. Concernant le respect de la réglementation, ça a aussi été un challenge, mais plus en termes d’organisation qu’une véritable contrainte. A ce sujet, je vous laisse écouter la capsule de Fabien Scolan sur l’avenir de la publicité. 

Le deuxième challenge, une fois qu’on s’est structuré : comment délivre-t-on ces données ? Comment deviennent-elles des insights ?
Tout d’abord, nous avons déployé des outils qui permettent de détecter des insights comme Le Bon Observatoire et leboncoin Publicité insight. Mais au-delà de ces outils, qui permettent de consulter nos data, nous allons plus loin dans la création d’insights avec la réalisation d’études sectorielles. Celles-ci vont analyser les tendances de marché et les mettre en perspective du point de vue des utilisateurs leboncoin. 

La richesse de nos données de navigation, que nous complétons avec des enquêtes menées auprès de nos panels, nous permettent alors d’analyser en profondeur la consommation des Français. C’est à travers ces outils et nos études, que nous avons par exemple constaté que l’offre et la demande de véhicules d’occasion hybrides et électriques ont augmenté de près de 40% en un an. Ou bien que si la Clio est le modèle le plus proposé sur notre site, la Golf est la plus demandée. Autre fun fact, nous avons constaté que les utilisateurs appétent à la marque Peugeot sont par ailleurs particulièrement intentionnistes sur les produits de téléphonie. 

Ces statistiques m’amènent à mon troisième point : quels enseignements tirer sur la société d’aujourd’hui ? Alors, sans prétendre à l’exhaustivité, voici ce que trois années de collecte et d’analyse de données chez leboncoin m’apprennent sur les évolutions de notre société. 

Tout d’abord, on constate une volonté de consommer moins et mieux. 91% des utilisateurs leboncoin déclarent le faire aujourd’hui et c’est une des raisons principales pour laquelle ils se rendent sur la plateforme. C’est une dynamique particulièrement à l’œuvre dans la mode, la beauté ou la tech. Par exemple, sur la période de Noël, on a constaté que les recherches d’Apple Watch ont augmenté de 180% par rapport à la même période l’an passé. L’importance inégalée de l’immobilier et du foyer, c’est une deuxième tendance qu’on a pu constater et toutes nos données le montrent. Les Français investissent dans leur foyer, que ce soit pour le trouver ou le décorer. Et ça ne date pas du Covid mais la tendance cocooning a gagné du terrain à la faveur des confinements. C’est un phénomène que confirme la hausse des recherches sur leboncoin en 2021. On a constaté des périodes avec plus 160% sur les canapés, +400% sur les fauteuils, plus 145% sur les meubles télé. 

Autre tendance : des changements sur la mobilité d’aujourd’hui et de demain. Je le signalais déjà tout à l’heure avec l’augmentation des recherches de véhicules électriques et hybrides, mais nous détectons d’autres signaux qui nous indiquent que la façon dont se déplacent les Français est en train de changer. Par exemple, l’été dernier, on a enregistré sur leboncoin un boom des recherches pour les vélos cargos de plus 170%. 

Il y a évidemment d’autres tendances que je pourrais vous lister, mais nous arrivons malheureusement à la fin de cette capsule. Alors si on devait en retenir une chose, c’est que la data, lorsqu’elle est bien récoltée, structurée et utilisée, c’est un outil puissant. Parce qu’elle permet, d’une part, de renforcer la confiance avec ses utilisateurs qui savent comment leurs données sont utilisées et elle permet aussi de renforcer les relations commerciales avec ses partenaires professionnels.

La transformation de la data en insights via nos plateformes et nos études est un vrai plus qui nous a permis à la régie de revoir notre relation client en nous rapprochant de l’annonceur avec une démarche conseil plus que commerciale. Et les retours que nous avons nous confortent sur ce changement de cap. La dimension servicielle de la data, au-delà du simple produit pub, nous permet in fine de proposer quelque chose de plus intéressant pour nos annonceurs, mais aussi pour nos utilisateurs qui ont enfin un produit ou un message plus en rapport avec ce qui les intéresse. Tout cela parce que nous arrivons à force à identifier et anticiper correctement leurs attentes par rapport à leur recherche. Vous pouvez bien sûr me contacter directement via LinkedIn.

Comme ce média Decriiipt, les Audio Days sont une création originale de notre Groupe Iteractii et de Intuiti, avec le soutien de supers partenaires et sponsors. Vous souhaitez nous écrire ? Envoyez-nous un mail à l’adresse contact@groupe-iteractii.com.

Cette capsule audio est également disponible sur les plateformes suivantes : Deezer – Spotify – Apple Podcast