Média Decriiipt
09.01.20
8 MIN

A l’agence Intuiti, nous accompagnons des moyennes et grandes entreprises dans la conception de leurs parcours et interfaces. Dans cet article, nous souhaitions vous partager quelques conseils sur la cartographie des parcours utilisateurs en les illustrant d’un cas pratique.

Afin de proposer une expérience de marque fluide et efficace, il est indispensable de bien comprendre l’enchaînement des étapes du parcours client, et le rôle des différents points de contact à chaque moment de ce parcours. 

Pour cela, l’experience map est un outil précieux. Représentation visuelle des interactions successives entre un client et une marque, elle permet de comprendre les attentes du client à chaque moment de son cycle de décision, d’identifier les problèmes qu’il rencontre, ainsi que les “moments clés” qui feront de l’expérience un succès ou un échec.

Réalisée correctement, elle permet de synthétiser ce qui fonctionne bien ou mal dans l’expérience que vit un client avec une marque. Elle devient alors un puissant outil permettant de trouver des leviers de croissance, en identifiant sur quels moments du parcours concentrer les efforts pour créer le plus de valeur pour le client. 

1 – Se baser sur de l’observation terrain et des interviews utilisateurs

Pour construire une experience map valide, il est indispensable d’utiliser de la vraie donnée terrain. En effet, l’experience map a une finalité stratégique. Elle doit servir de socle pour construire un plan d’actions. Sans données réelles, il est tentant de construire une experience map basée sur la vision interne du parcours client, parfois parcellaire, voire erroné. De fait, baser l’experience map sur des postulats non validés par une étude fine des comportements réels des utilisateurs, risque d’entraîner la prise de décisions sans effet, ou pire, ayant l’effet inverse de celui attendu. 

La construction de l’experience map est le moment idéal pour se recentrer sur les vrais comportements des utilisateurs de la marque, en allant à leur rencontre, et en se mettant en “à leur place”.

Chez Intuiti, pour l’un de nos clients e-commerce, nous avons travaillé sur des experience maps. Au préalable, nous avons écouté les clients et prospects nous raconter leur parcours, leurs habitudes et leurs besoins lors de 3 sessions de focus groups. Ces sessions de rencontre avec les utilisateurs de la marque nous ont permis de comprendre leurs visions du rôle du magasin vs. celui du web, et comment, quand et pourquoi ils passent de l’un à l’autre.

2 – Construire le parcours du point de vue d’un de vos personas

Un persona représente un groupe de clients ayant des comportements et des attentes similaires, identifiés lors de la phase de recherche utilisateurs. Les différents personas d’une marque vont avoir des parcours d’achat différents. Ils ne vont pas passer par les mêmes étapes, réagir de la même manière aux mêmes stimuli. Il est donc important de bien différencier les parcours en fonction du profil de clients et de l’objectif principal qui l’anime. Essayer de représenter la pluralité des parcours sur une même experience map reviendrait à produire un document trop complexe, rendu illisible et donc inexploitable. Il y a donc autant d’experience map que de personas. 

En travaillant avec ce e-commerçant, nous avons pu définir 3 personas, n’ayant pas le même niveau d’implication face à l’acte d’achat. De fait ils n’avaient pas le même nombre de points de contact ni les mêmes canaux dans leur parcours. Pour l’un des personas, le parcours pouvait durer des jours, alors que pour un autre, il ne prenait que quelques minutes. Pour bien représenter ces différences, il était donc indispensable de dissocier leurs experience maps.

3 – Proposer un enchaînement chronologique des étapes, avant / pendant / après achat

Il est nécessaire d’avoir une vue complète de l’expérience, pour pouvoir l’optimiser. Une expérience réussie avec une marque ne se joue pas juste au moment de l’achat.. Elle commence dès la première fois que l’utilisateur commence à s’intéresser à ce type de produit/service. De même, l’expérience peut se poursuivre des années après, au moment où le client aura besoin de solliciter le SAV. Pour que l’expérience globale soit positive, elle doit l’être à toutes les étapes.

L’experience map représente l’expérience du point de vu de l’utilisateur, traduit sa manière à lui de la vivre. Elle peut inclure des interactions sur lesquelles la marque n’a pas de contrôle, mais qui vont influencer le reste de son parcours, et son besoin ou non d’accompagnement.

Dans le scope de notre projet, nous avons pu découvrir que le process de décision d’achat pouvait commencer complètement hors du périmètre de la marque – L’utilisateur entendait parler du produit à la radio, dans la presse, sur des blogs, et n’allait chercher qu’ensuite où se le procurer.

4 – Représenter le parcours le plus ‘typique’, pour garder une représentation intelligible

Pour avoir un outil actionnable, utilisable, qui donne rapidement des pistes pour améliorer l’expérience d’une marque, il est indispensable de proposer une représentation intelligible des parcours. L’enjeu est d’identifier le tronc commun, les attitudes les plus caractéristiques, représentant 90% des cibles d’une marque, et non d’être exhaustif dans la représentation de la pluralité des parcours possibles à la marge. Il est nécessaire d’accepter le fait qu’on ne pourra pas représenter 100% de la diversité des parcours de 100% des clients. Les coûts de recherche pour comprendre la pluralité des parcours des 10% de clients à la marge dépasseraient les gains potentiels de croissance dus à ces enseignements. 

Pour notre client e-commerce, nous avons découvert que le persona “peu impliqué”, qui prépare peu son achat, va plutôt choisir de manière spontanée, en se laissant séduire en magasin par les têtes de gondoles. Il adopte une attitude passive, de “balade”. Il est moins réceptif à l’achat en ligne, jugé moins sensoriel. En réalité ceci ne veut pas dire que ce persona ne va jamais sur le site, mais représenter un parcours où il passe par le site ne serait pas représentatif du parcours le plus classique de ce groupe d’individus, partageant les mêmes attitudes. Si dans 90% des cas, il passe uniquement par le magasin, il est nécessaire de d’abord améliorer son expérience magasin.

5 – Préciser les points de contact et adopter une vision omnicanale

Un parcours d’achat qui se conclut en ligne peut avoir commencé en magasin, et vice versa. Pour améliorer le parcours dans son ensemble, il est important de bien identifier où se trouve les passerelles entre les points de contact, pour éviter de créer des discontinuités dans l’expérience. La phase de recherche amont doit permettre d’obtenir des informations sur le parcours au global, et non limité à un canal. Garder la vision omnicanale permet de comprendre le contexte de chaque interaction, en ayant en tête ce qui la précède. Pour le client, l’expérience vécue avec une marque est une expérience globale. Dans le cas où il multiplie les canaux de contacts, il ne sépare pas l’expérience web et l’expérience magasin. 

Pour notre client, les focus groups ont permis de comprendre que le catalogue était souvent le point d’entrée numéro 1 du parcours avec la marque, permettant de repérer les produits à acheter. Par la suite, le site sert juste à passer commande. Il doit donc permettre de retrouver efficacement les produits repérés sur catalogue.

6 – Intégrer les émotions et les pensées de l’utilisateur à chaque étape

Représenter les émotions ressenties par l’utilisateur à chaque action de son parcours pousse à se mettre en empathie avec lui et permet d’identifier en un coup d’oeil les moments qui aujourd’hui se passent bien (à conserver) ou se passent moins bien (sur lesquels il faudra agir en priorité). Ajouter des verbatims permet d’illustrer ces émotions, et de mieux comprendre la perception de l’utilisateur. 

Dans notre exemple d’étude, l’utilisateur pouvait éprouver des difficultés pour comprendre comment étaient rangés les produits sur le site. Ceci générait de la frustration et donc dégradait l’expérience perçue. A l’inverse, la qualité du conseil reçu en magasin constituait un moment très apprécié du parcours, incitant à revenir pour un achat futur.

7 – Mettre en lumière les moments clés du parcours

Chaque parcours est composé de “moments de vérité”, d’interactions qui ont plus d’impact que les autres sur l’ensemble du parcours. Ce sont les moments où la marque a le plus de chance d’influer sur la décision de l’utilisateur, son opinion et ses actions. Ils feront qu’au final l’utilisateur repartira satisfait (et potentiellement fidèle) ou déçu (et difficile à convaincre de retenter l’expérience). Il est indispensable d’identifier ces moments, pour pouvoir tout particulièrement les peaufiner. Rendus mémorables, ils feront que le client se souviendra de cette expérience plutôt que de celle d’une marque concurrente.

Si l’experience map permet d’identifier certains de ces moments clés comme source actuelle d’insatisfaction, ils seront les premiers sur lesquels agir.

Dans l’expérience auditée, les clients peuvent décider de recevoir à leur domicile un produit directement sélectionné par la marque. En tant que clients fidèles, bien connus de l’enseigne, ils s’attendent à recevoir une sélection personnalisée, adaptée à leurs goûts. La découverte du produit reçu constitue l’un de ces moments de vérité : si le produit ne les satisfait pas, l’expérience sera déceptive et l’utilisateur sera réticent à recommencer…

8 – Intégrer de la data pour valider les observations terrain et se positionner par rapport à la concurrence

Certains comportements sont difficiles à évaluer par de la donnée qualitative. Il est donc recommandé de coupler ces enseignements avec de la donnée quantitative et de la donnée de marché. En effet, la mise en place de plans d’actions basés sur les conclusions d’une experience map peut entraîner des coûts importants. Il vaut la peine de valider les entrants terrain par de la donnée chiffrée, afin de pouvoir également arbitrer sur le degré de priorité des chantiers à mettre en place. 

Exemple de données pertinentes dans le cas de notre étude : quelle part de click and collect vs livraison à domicile ? vs la concurrence ? Quel montant du panier moyen en ligne vs en magasin ? vs la concurrence ? …

9 – Identifier les opportunités pour la marque

L’identification des moments clés et des émotions associées permet d’identifier en un coup d’oeil les moments du parcours à retravailler en priorité. Les plus gros leviers pour améliorer l’expérience actuelle se situent au niveau des moments clés n’apportant pas satisfaction aujourd’hui.

De plus, s’obliger à chercher des opportunités pour chaque moment du parcours, permet d’amorcer la phase d’idéation, qui viendra proposer des solutions aux problèmes identifiés lors de cette phase d’audit des parcours.

10 – Concevoir un format facile à lire, partageable et proposant différents niveaux de lecture

L’experience map doit être un outil de travail, partageable au plus grand nombre dans l’entreprise. Elle sert à aligner les visions et démocratiser l’approche centrée utilisateur. Elle permettra de proposer une stratégie tournée besoins utilisateurs et non contraintes internes. 

Pour être efficace, elle doit être facilement lisible, claire, agréable à consulter, et doit proposer différents niveaux de lectures, en fonction du temps que les collaborateurs auront à lui accorder.

En conclusion, construire une experience map demande du temps, mais permet d’avoir une vision riche et partagée de l’expérience omnicanale vécue par les différentes cibles d’une marque. Outil de compréhension et d’analyse de l’existant, elle permet d’identifier à quels moment du parcours se situent les principaux leviers de croissance. Elle est la première pierre pour la construction d’un plan d’actions stratégique, réellement centré client.

Un exemple d’Experience Map réalisée par l’agence Intuiti

J’espère que cet article vous a plu. Si vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez :

Anne-Sophie Hervé

Anne-Sophie est membre de l’équipe Design & Expérience Client d’Intuiti. Elle conçoit les parcours et interfaces de demain.