Les marques ont toujours créé leur propre média. Au début du siècle dernier, Michelin réussissait le pari de faire voyager les Français, avec son guide mettant en avant des restaurants dans la France entière. Outre-atlantique, dès la fin du 19ème siècle, John Deere lançait un magazine à destination des agriculteurs… On y reviendra.
Beaucoup de marque ont aujourd’hui créé leurs blog. Mais, acteurs centraux du brand content depuis le début des années 2000, les blogs traditionnels offrent aujourd’hui des ROI plus faibles qu’auparavant. Les raisons en sont multiples : forte concurrence d’autres blogs ou d’autres canaux, raccourcissement du temps d’attention des lecteur·rice·s, qualité parfois trop faible des contenus, etc.
Le blog traditionnel est mort. Il est remplacé par une forme plus évoluée : les médias de marque. Nous vous présentons, dans cet article, quelques exemples de médias de marque BtoC et BtoB que nous apprécions. Pour entrer dans cette catégorie, le site en question doit, selon nous, respecter 3 critères indispensables :
- POSITION : être positionné sur une thématique précise
- VALEUR : apporter une forte valeur ajoutée sur cette thématique, notamment grâce au travail journalistique réalisé
- OUVERTURE : ne pas être uniquement centré sur les produits ou services de la marque, mais accepter de mettre en avant d’autres acteurs
Au passage, nous organisons un webinar sur les médias de marque avec nos amis de chez Poool, le vendredi 6 mai 2022. Cliquez sur l’image ci-dessous pour vous inscrire :
1. L’indétrônable Red Bull Media House
On commence avec l’exemple le plus célèbre. Une marque BtoC qui a réussi l’exploit de ne plus être perçu uniquement comme un acteur mono-produit du marché de la boisson énergisante en France. Pourtant peu recommandée pour le sport, Red Bull est désormais intimement liée à l’actualité des sports extrêmes dans le monde entier, notamment grâce à sa plateforme Red Bull Media House. Création de contenu vidéo hyper qualitatif, sponsor de grand·e·s sportif·ve·s, ADN clairement établie : Red Bull s’est imposé en quelques années comme le leader de la boisson énergisante, optant pour une stratégie inbound pensée au millimètre. Avec un magazine, une chaîne télé, un festival de musique, une application et une présence digitale complète, Red Bull Media House a su couvrir tous les supports et décupler l’information sur différent supports.
2. La culture Sneakers par Courir
Après avoir quitté le groupe Go Sport début 2019 pour rejoindre le fond Equistone, Courir se devait d’accroître sa notoriété. « Notre niveau de notoriété n’est pas à la hauteur de notre niveau de leadership, tout simplement parce qu’on n’a pas beaucoup investi par le passé sur la communication » admettait son PDG, Pierre Chambaudrie.
Le maillon fort de la nouvelle stratégie de Courir est le média “Sneaker Spirit” qui parle de l’actualité des sneakers au sens très large. C’est ce qui nous a le plus intéressé dans cet exemple : Sneaker Spirit ne se contente pas de parler uniquement de la chaussure en elle-même, mais propose quotidiennement des articles sur la culture qui l’environne. Vous y trouverez de l’actualité musicale, des recommandations food ou encore la présentation de talents (photographes, créateurs, entrepreneur·se·s…).
3. La Ruche dit Oui au circuit-court
Spécialisée dans la vente en direct entre producteurs et consommateurs, La Ruche qui dit Oui s’est imposé en quelques années comme une référence dans ce secteur. Proche de ses fournisseurs, proche des clients, avec des points de ventes un peu partout, c’est ce qu’on peut appeler une entreprise qui s’engage dans la proximité. Après avoir lancé un magazine papier éponyme, c’est désormais un véritable média web qui est proposé avec Oui ! le magazine. Des recettes, des idées zéro déchet, des interviews, et une rubrique spéciale légumes : Oui ! le magazine est un très bon allié du quotidien, pour qui souhaite s’engager dans une démarche responsable. Dirigée par une main de maître par Alice Cotte, le petit plus reste bien évidemment cette tonalité travaillée dans toutes les pages, jusqu’aux postes occupés par les personnes de la rédaction. Et ça pour nous, c’est un grand oui !
4. Le Hub de La Poste Solutions Business conseille les décideurs du marketing et de la communication
Après l’ouverture à la concurrence dans le secteur du courrier, La Poste a dû s’adapter afin de toucher de nouvelles cibles. En 2005, La Poste Solutions Business lançait le dispositif Le Hub avec des conférences, des petits déjeuners et des évènements, créant ainsi la rencontre entre leurs commerciaux et les acteur·rice·s de la communication et du marketing. Le besoin de matérialiser cela et de créer de la valeur autour de leur expertise BtoBtoC a poussé l’arrivée du média éponyme que l’on connait aujourd’hui. Avec des articles rédigés par un journaliste, Le Hub propose une véritable veille sur l’innovation, le digital et les tendances fortes de l’expérience client, en France et à l’étranger.
C’est important de travailler avec des professionnels. Un bon contenu c’est une affaire de professionnel·le·s. C’est comme pour une bonne photo, c’est une affaire d’expertise, d’expérience.”
Claire Girard, Responsable Le Hub
En 2008, La Poste a lance un véritable média, avec des articles fouillés et documentés tournant autour de l’expérience client, des marques et du digital dans son ensemble. L’enjeu pour l’entité pro de La Poste était d’être identifiée parmi les professionnel·le·s comme une alliée du quotidien, montrant aux décisionnaires qu’elle est active et au fait de leur problématique. Agilité, nouveaux usages, parcours utilisateur : ce média balaie plusieurs sujets chers à cet environnement, il apporte ses solutions et un œil extérieur, avec beaucoup de recul et d’analyse.
5. John Deere aide les agriculteurs depuis plus d’un siècle
On vous en a parlé en intro, John Deere est considéré comme LE précurseur dans le Brand Content et notamment dans la création de média. Dès 1895, la marque avait eu l’idée ingénieuse de parler directement à sa cible, en créant un magazine papier, Le Sillon. C’était en effet très malin d’aborder les différentes problématiques des agriculteurs, principales cible de John Deere, pour se faire connaître. Aujourd’hui également en ligne, ce magazine garde la même identité et accompagne toujours les exploitant·e·s, dans 40 pays différents, parlant agriculture en 12 langues différentes. Une idée fertile !
6. Castorama valorise le zéro déchet avec 18h39
Le marché du bricolage et jardinage en France est très lucratif puisqu’il atteignait, en 2019, 28 milliard d’euros et affichait une augmentation de +3,8%*. C’est également un marché très concurrentiel, ce qui force les marques à la créativité et l’ingéniosité. Castorama par exemple a lancé en 2015 une plateforme de Brand Content appelé 18h39 (ce qui correspondrait aux nombres d’heures que nous passons chez nous en moyenne par jour, sommeil compris). Tutoriels, idées créatives, DIY, décoration intérieure, aménagement : 18h39 est devenu en l’espace de quelques années un média de référence pour le bricolage et le jardinage. Belle prouesse lorsque l’on sait que ce qui freine le plus les bricoleur·euse·s en herbe à se lancer, c’est le manque d’idée et la peur de manquer de savoir-faire.
* Source : FMB / INOHA – Le Marché français du bricolage en 2019, FMB / INOHA
7. Le comptoir de la nouvelle entreprise : la qualité de vie au travail, par Malakoff Humanis
Malakoff Humanis, groupe de protection sociale destinée aux entreprises et particuliers a créé son média : Le Comptoir de la Nouvelle Entreprise. Leur ligne éditoriale est claire : décrypter les nouveaux usages dans les entreprises afin de proposer une actualité sur bons nombres de sujets, et notamment la qualité de vie au travail, le management, les nouveaux modes de travail, etc.
Le Comptoir de la nouvelle entreprise est un média sur l’humain en entreprise, qui a pour mission d’apporter un éclairage prospectif et de partager des bonnes pratiques.’
Anne Ramon, Directrice de la Communication et de la Marque Malakoff Humanis
Destinées au DRH, aux managers, aux chef·fe·s d’entreprise comme aux salarié·e·s, Le Comptoir explore des thématiques variées comme le stress managérial, l’intergénérationnel et même l’ascenseur social au sein de l’entreprise. Malakoff Humanis aide donc les entreprises à proposer à leurs employé·e·s un meilleur quotidien, exprimant qu’il définisse comme un “territoire privilégié pour la prévention santé”. Et si on ne devait retenir qu’un résultat, ce serait : 80% de notoriété assistée avec peu d’investissements médias. (2)
(2) Source : Baromètre Social Selling 2020 – 3ème édition
8. Lumière sur la SEP, le média de Roche à destination des personnes atteintes de sclérose en plaques (SEP)
Lancé en 2018, Lumière sur la SEP est un média à destination des personnes atteintes de la sclérose en plaques, édité par Roche, un client de notre agence Intuiti. Le site valorise notamment les acteurs impliqués dans la prise en charge de la maladie en France et donne la parole aux patients. Salomé Mathieu, cheffe de produit chez Roche explique que “jusqu’en 2018, Roche était peu visible en neuroscience. […] Peu de personnes étaient au courant de notre implication et des avancés médicales. Il fallait donc palier à ce problème et c’est ce que nous avons fait en créant Lumière sur la SEP.” Aujourd’hui, Lumière sur la SEP est une réelle plateforme de soutien pour toutes les personnes atteinte de la sclérose en plaques, ainsi que pour les aidant·e·s.
Envie d’en savoir plus ? Découvrez notre cas client juste ici
9. Objectif ETI, la relation vertueuse des dirigeants d’ETI et de RSM
RSM, cabinet d’audit, de conseil et d’expertise comptable a lancé à la fin de l’année 2018 son propre média. Avec un déficit de notoriété face aux gros cabinets de conseil installés depuis plusieurs années, RSM a fait le pari de se rapprocher de sa cible. Comment ? En confiant ce sujet à une agence qui leur a soufflé une idée : et si vous preniez la parole sur des sujets qui touchent votre cible ? C’est ainsi qu’est né Objectif ETI. Et l’idée est astucieuse : RSM donne la parole aux dirigeants et dirigeantes d’ETI dans la France entière, leur offrant ainsi de la visibilité, tout en se créant un réseau de cible. Pour nous, c’est ici que réside l’ingéniosité du média : le dirigeant·e·s interviewé·e·s donne des pistes business au cabinet, pouvant ainsi proposer davantage d’offre personnalisées pour ce tissu ultra-dynamique.
On est dans une relation gagnant-gagnant avec les dirigeant·e·s : de notre côté, nous créons un réseaux et ces personnes nous apprennent énormément sur leur quotidien ; de l’autre côté, les personnes qui dirigent des ETI peuvent parler d’elles, de leurs parcours et de leur entreprise.’
Charlotte Bosc, Directrice Marketing et Communication de RSM
10. Le Crédit Mutuel lance sa web TV
Depuis plus de 10 ans, le Crédit Mutuel Nord Europe soutient des événements culturels, en axant sur deux leviers principaux : la musique et le sport. Dans cette démarche de soutien, tant en ultra-local, avec des artistes qui débutent, que sur des gros événements régionaux, le Crédit Mutuel affirme par la même occasion une attitude qui leur est chère : la proximité avec ses consommateurs finaux. En étant présent sur l’événementiel, la banque touche plusieurs cibles, notamment très jeunes. C’est donc une suite logique si, à l’hiver 2019, le Crédit Mutuel a lancé son média 100% vidéo, LA-Hauts. Avec des interviews, des vidéos de sports, des portraits et même des concerts, le média tient le rythme d’une nouvelle vidéo par jour. Laurence, une chroniqueuse journaliste fait également des interviews fréquents, allant à la rencontre de celles et ceux qui font l’actualité culturelle locale. Seul petit bémol selon nous : l’expérience utilisateur pourrait être plus aboutie, avec une fluidité de navigation entre les différentes vidéos, par exemple.
Envie de créer ou d’optimiser votre propre média de marque ? Discutons-en !
Depuis trois ans, nous dirigeons une étude intitulée « Baromètre Social Selling » en partenariat avec les équipes de La Poste Solutions Business. Cette étude analyse l’état des lieux et identifie les bonnes pratiques en terme de contenus B2B. Alors que l’impact de ces contenus a explosé, la qualité n’est pour autant pas toujours au rendez-vous. Ainsi, depuis trois ans, le pourcentage de décideurs.ses B2B satisfaits de la qualité des contenus stagne à 46%. Nous devons faire beaucoup mieux !
C’est pourquoi notre équipe Intuiti, à l’origine du média Decriiipt que vous êtes en train de consulter, accompagne des entreprises dans la définition de leur ligne éditoriale, la création ou la refonte de leur site média, la création de contenus véritablement différenciants… Nous accompagnons notamment des marques (Crédit Agricole, O2, Gautier…), mais aussi des médias (Petit Web, JDE…) et même très récemment l’institut Polytechnique avec lequel nous avons lancé la revue en ligne « Polytechnique Insights ».
Pour discuter de vos propres enjeux, n’hésitez donc pas à nous contacter !
