L’automatisation d’actions marketing pilotées par la data n’est pas un concept nouveau. Néanmoins, nous pouvons observer une nette augmentation de solutions de Marketing Automation, en BtoC mais aussi en BtoB et BtoBtoC. En France, le nombre de ces logiciels a augmenté de +36% entre 2016 et 2018 (Datanize, juin 2018).
Que vous soyez novice en la matière ou bien déjà engagé dans l’usage de cette pratique marketing, des questions se posent :
- Comment obtenir le soutien du Top Management ?
- Comment engager les équipes concernées par le projet ?
- Comment combattre les idées reçues ?
Ces questions sont notamment abordées dans le livre blanc rédigé par Intuiti “Inbound et Marketing Automation dans les moyennes et grandes entreprises” disponible en cliquant ici.
1 – Avoir le soutien de sa direction
Il va s’agir de la première véritable étape. Vous devez démontrer les potentiels gains quant à l’usage de l’Inbound et d’une solution de Marketing Automation. De l’optimisation de la productivité des équipes à une meilleure compréhension du parcours d’achat de vos prospects, les objectifs peuvent diverger suivant les besoins. Identifier des prestataires à votre taille fera également poids dans votre argumentaire. Une fois le GO obtenu, il sera temps pour vous de mener le POC (proof of concept) qui vous permettra de déployer la solution à plus grande échelle.
2 – Engager les parties prenantes
L’automation sous-entend du contenu à partager et donc à produire. C’est l’une des principales difficultés rencontrées, notamment dans les grandes entreprises. Impliquer d’autres membres de différents services dans la production de contenu ou dans l’usage de solutions d’automation doit se faire de manière progressive. Le retour d’expérience de Docapost (du Groupe La Poste) en est l’exemple : “Nous avons pu nous lancer avec une équipe constituée de seulement 3 personnes. Nous avons co-construit au fur et à mesure les étapes du projet, de la stratégie d’Inbound aux campagnes d’automation.”.
3 – Préférer le test-and-learn aux préjugés
Le Marketing Automation est sujet à de nombreuses idées reçues, c’est un fait :
- répond seulement à des objectifs d’acquisition (pas vrai)
- très long et complexe à mettre en place (pas forcément)
- demande de recruter beaucoup de nouvelles compétences… (raté)
Si vous utilisez déjà une solution d’automation, vous savez que les idées reçues ne sont pas forcément pertinentes. La formation d’une équipe pluridisciplinaire en interne (sales, juridique, SI, RH, etc.) peut tout à fait convenir à certaines entreprises par exemple. Le test-and-learn vous permettra de chasser ces préjugés et, entre autres, d’éviter de perdre du temps sur des publications qui ne performent pas et optimiser ainsi votre stratégie Inbound.
4 – Pousser plus loin la stratégie relationnelle
Il s’agit en effet d’acquérir et d’engager votre audience mais aussi de construire un lien durable avec vos clients pour les accompagner dans leur processus de décision.
Pour construire ou faire durer cette relation, la marque doit savoir proposer des contenus à valeur ajoutée, apportant service, conseil, divertissement, etc. Les expertises, angles et sujets doivent être variés pour vous aider à comprendre ce que recherchent les internautes à un instant T, et répondre à ce dont ils ont ou pourraient avoir besoin. Il convient d’adapter ces contenus et formats en fonction de l’appétence du public-cible et sa position dans le tunnel de transformation. Les canaux, en in ou outbound, à travers lesquels les contenus sont promus et diffusés sont eux-mêmes choisis sur ces critères.
5 – Qualifier les leads et déterminer les scénarios
Suite à votre stratégie Inbound, vouas allez attirer de nouveaux visiteurs et donc récolter des données déclaratives. Elles pourront être combinées à des données comportementales(navigation sur le site Web, par exemple) collectées via des tags déposés sur votre site, votre app, vos newsletters, etc. L’ensemble de ces data sont versées dans la base de données de votre outil de Marketing Automation au sein de segments (par exemple : « intentionniste mutuelle santé »), puis au sein de votre CRM lorsque le lead devient un prospect (Sales Qualifed Lead).
Chaque segment se voit attribuer des parcours-types (scénarios ou workfows) définis en fonction de connecteurs d’implications : SI l’individu adopte tel comportement, ALORS tel message automatique lui est adressé ; ou la communication est mise en pause s’il ne réagit pas. Ce sont donc les réponses comportementales du lead, prospect ou client (ouverture, clic, nouvelle visite, etc.) qui vont permettre au logiciel de Marketing Automation de déterminer dynamiquement les sujets, les canaux de difusion (e-mails, courrier postal, SMS, appels téléphoniques) et la périodicité (régulière mais sans spam) des contenus qui sont envoyés.
Les 4 conseils de Cécile Maindron (Directrice Marketing Online Monde de Talend)
- Commencez petit ET pensez moyen terme ;
- Ne cessez jamais de tester, soyez carrés et documentez vos processus ;
- Managez vos données, sans cela tous vos efforts seront vains ;
- Investissez dans du contenu, privilégiez la qualité à la quantité, et réutilisez-le sous diverses formes.
Lire son retour d’expérience : La prise de recul de Talend après 7 ans de Marketing Automation
