Précurseur sur les questions de Social Media et du digital en général, Thomas Rudelle, directeur mondial du marketing digital chez Carrefour, prend la plume pour Decriiipt ! Si vous ne connaissez pas encore son travail, écoutez son inspirante conversation avec Quentin et Jean-Michel dans Flashback.
Depuis le mois de décembre, j’ai eu la chance au sein du groupe Carrefour de lancer les premières initiatives de live commerce, pour lesquelles on me demande souvent comment réussir son live shopping, quels sont les facteurs clefs de succès? Pourquoi ne pas revenir dessus à l’occasion d’un billet linkedin qui décrit les différentes étapes de ce projet grisant et les learnings acquis.
Mais d’abord qu’est-ce qu’un live shopping ou live commerce : c’est pour tout à chacun la possibilité de se connecter avec son ordinateur ou son mobile sur un site internet de marque ou marchand et de participer en direct, à des émissions présentant des produits et offres exclusives.
Pourquoi c’est différent du téléshopping de TF1 ou de M6 de mon enfance ?
La différence fondamentale entre le téléshopping de mon enfance et le live shopping, c’est tout simplement le taux de pénétration d’internet. Cela peut sembler banal mais finalement très structurant. Il est désormais possible de diffuser des shows en direct et en simultané sur l’ensemble des devices, que ce soit un desktop, une tablette ou encore un mobile. Mais également de proposer un parcours client sans couture et sans friction. Les lives shoppers peuvent commander les produits qu’ils découvrent en quelques clics et sans quitter le live et bien sûr sur le même terminal (qui est majoritairement le mobile). Ils peuvent également tout au long du show interagir avec les présentateurs et leurs paires via un module de chat mais aussi partager leurs sentiments et émotions via des widgets.
Nous savons pertinemment que les modes de consommation changent et que désormais nos clients souhaitent comparer, échanger et comprendre les produits qu’ils vont acheter. Le live shopping leur permet de le faire et nous permet également de mieux les comprendre et de toujours mieux répondre à leurs besoins. Enfin ce format permet également beaucoup de flexibilité, car il peut bien sûr se consommer en live à l’heure H mais aussi après en replay sur le site. Le contenu pourra aussi être réutilisé pour l’ensemble des supports de com 360, que ce soit des emailing, du social ou encore du display.
Et ensuite, comment on réussit son live shopping ?
1. Fédérer l’ensemble des parties prenantes
Fédérer les équipes est un point essentiel pour la bonne réussite d’un live shopping. C’est un projet au carrefour entre plusieurs services, qui s’aligne toutes autour d’un seul et même objectif : le business. Il faut créer une synergie entre les différentes équipes qu’elles soient e-commerce ou marchandises. Un live commerce c’est à la fois un sujet d’offre, de bon produit au bon prix au bon moment en bonnes quantités. Et finalement vision client la possibilité de les commander confortablement installé dans son canapé dans sa cuisine sans louper une miette du show, tout en profitant d’un parcours sans friction ni lag.
2. Communiquer : l’élément prépondérant
De fait, comme pour tout dispositif innovant, il faut le faire connaître, le faire connaître auprès de nos clients. Le show de live shopping : cela existe peut être en Chine depuis une dizaine d’années, mais en Europe c’est quelque chose de nouveau, et les consommateurs ne connaissent pas le concept dans leur immense majorité. Faire connaître ça passe forcément par du CRM, des RP, de la communication interne mais aussi de l’achat média avec une spécificité majeure : pouvoir acheter en temps réel et de manière accélérée. Le show dure 1h dans sa version live, driver une audience importante tout de suite ou pendant les premières minutes du show est une nécessité, cela laisse peu de marge de manœuvre, donne peu de droit à l’erreur…
3. Collaborer avec un partenaire solide
Le live commerce c’est nouveau, et demande de multiples compétences, bien souvent les organisations des entreprises sont déjà assez complexes comme ça et ne possèdent pas forcément l’ensemble des compétences requises pour la bonne maîtrise et réalisation d’un live. Pour gagner du temps et s’assurer une qualité de production, mon conseil est de s’appuyer sur une partenaire solide qui puisse maîtriser une partie importante de la chaîne de production (production vidéo, gestion des flux, intégration sur site web de marque). Chez Carrefour nous collaborons avec Quidol (filiale du groupe Redpill) acteurs spécialisé dans le live et plus précisément dans le live shopping, mais il existe d’autres acteurs. Le sujet est à mon sens de pouvoir s’appuyer sur un partenaire pour traiter la complexité de ce nouveau projet aux multiples facettes créatives et techniques.
4. Mesurer et s’améliorer en continu
C’est certes de la communication et du marketing mais aussi du commerce. Les ventes doivent pouvoir se mesurer pendant et après le show. Les sources de trafic et la qualité de celui-ci sont également des éléments clés pour adapter sa stratégie et l’améliorer. Nous les suivons avec grande attention. Nous sommes conscient que c’est complètement nouveau en Europe, cela va donc considérablement évoluer dans les prochains mois, année. Il faut conserver beaucoup d’humilité et d’agilité.
Si vous avez vous aussi envie de prendre la parole dans les colonnes de notre média, n’hésitez pas à nous envoyer un petit mail, nous nous ferons un plaisir d’échanger avec vous sur les modalités.
