La génération de trafic qualifié, de ventes, de leads sur n’importe quel site s’appuie généralement sur un bon mix webmarketing. De l’acquisition à la transformation, il est nécessaire de diversifier ses leviers et points de contact avec son visitorat.
Quelle stratégie de ciblage en remarketing ?
Le volet remarketing est souvent activé via la restimulation des internautes sur le pan display (bannières publicitaires). Ce type de reciblage (un mot, d’ailleurs, inventé pour le marketing) est souvent intéressant pour maintenir présence à l’esprit. Cependant, sur une problématique Lead Gen, il est difficile d’enregistrer des performances probantes. Le plus souvent, l’analyse du ROI d’un Remarketing Display souligne des taux de transformation assez faibles, et des coûts à la conversion très vite élevés (en fonction du réseau Display sur lequel on annonce).
Concentrons nous sur la problématique d’un annonceur souhaitant développer sa génération de lead sur son site. Le remarketing reste un volet intéressant dans sa stratégie d’acquisition dès lors que les bons leviers sont mis en place comme, par exemple, l’emailing retargeting, mécanique de relance des internautes n’ayant pas transformé sur le site.
Emailing retargeting : comment ça marche ?
Cette mécanique de conquête sur un visitorat déjà connu s’avère très efficace. Dans les faits, comment cela fonctionne-t-il ? C’est très simple. Un internaute passe sur votre site. Il navigue sur le site, consulte le catalogue produits, cependant, il ne remplit aucune demande de devis. Déverser dans une liste de remarketing, en connaissant son cookie de navigation, on interroge alors des bases de données tierces (bases d’adresses email) pour faire matcher son cookie avec un email connu.
Dès lors qu’on arrive à faire matcher un internaute, jusque-là anonyme, avec une adresse email, on lui envoie alors de manière automatique un email de relance. Cet email peut suivre un modèle de routage, par exemple, d’une relance à +2 heures et +2 jours après sa visite sur le site.
Au delà d’une relance simple et automatisée, basé sur un Kit Email orienté génération de trafic et lead (message avec incentive et call to action forts), l’email retargeting propose aussi un mode d’achat à la performance. Aussi, il sera possible de payer à la transformation en ne rémunérant qu’au lead enregistré suite au clic sur l’email de relance.
Quels niveaux de performances ?
Allons nous pouvoir cibler à nouveau l’ensemble de notre visitorat “perdu” avec ce type de levier ? Eh bien, non. Généralement, on atteint des niveaux de relance compris entre 10% et 20% des visiteurs. Par contre, une fois relancé, la transformation est le plus souvent au rendez-vous, notamment sur de la génération de leads. En effet, sur les emails envoyés, les taux d’ouvertures atteignent a minima 10% à 15%, soit bien mieux qu’un email de prospection. Ensuite, les taux de conversion enregistrés flirtent régulièrement avec les 20%, en fonction des incentives mis en avant dans l’emailing.
Ainsi, l’emailing retargeting permet de mettre en place des campagnes à la performance intéressantes, avec des coûts à la conversion maîtrisés (et négocié avec le partenaire) généralement avec des CPL bien en dessous de ceux enregistrés en prospection.
Facile à mettre en place une fois que le Kit Email a été développé en suivant des règles de bonnes pratiques, le remarketing en emailing s’avère être une campagne fil rouge efficace, générant des leads de qualité via une mécanique de restimulation acceptée par les internautes.
Pierre Lechat
Pierre est responsable de notre pôle Webmarketing. Découvrez notre site.
