L’animateur est le personnage éminemment indispensable dans la méthodologie des focus groups. Mais quelles sont les qualités qu’il faut avoir pour les mener à bien ? Voici les 10 conseils que je recommande habituellement.
L’animateur n’a aucun avis afin de libérer la parole.
L’animateur est une tierce personne indépendante qui n’est pas impliquée dans le projet de refonte du site, qui ne travaille pas pour la marque en question, qui n’est pas à l’origine du concept ou du packaging testé. Cela permet aux participants de se sentir plus libres de parler et surtout de dire ce qui ne va pas. Vous devez donc adopter une attitude et une formulation de question neutre, vous éviterez ainsi les biais d’enquête.
Répondre à une question par une autre question
C’est l’animateur qui pose les questions, pas les participants : ne pas donner de réponses sauf si ça permet d’obtenir des insights plus riches.
Par exemple, à la question « ça veut dire que ce serait comme ça ? », demandez plutôt « et si c’était comme ça, que diriez-vous ? ».
L’expert c’est l’utilisateur, pas l’animateur
Il s’agit de mettre à l’aise et éviter que l’interviewé se sente jugé. L’animateur impose déjà le cadre et pose les questions. Par contre les participants doivent comprendre qu’ils sont les mieux placés pour parler d’eux et de leur usage de tel produit ou service. Afin d’inciter à parler, cela m’arrive de paraître « naïf ». En savoir moins qu’eux les incite à m’informer, argumenter, détailler. Ainsi, à me donner de la matière qu’ils n’auraient pas jugé bon de me donner autrement.
Valoriser les propos recueillis
Ce que dit le participant a de l’intérêt, il faut l’inciter à expliquer et approfondir ses propos. Il doit sentir que vous êtes à l’écoute et que ses propos ont un impact.
Bousculer l’interviewé
Ne pas hésiter à le mettre devant ses contradictions et séparer le bon grain de la mauvaise herbe. Il faut certes écouter le participant mais ne pas prendre pour argent comptant tout ce qu’il vous raconte. À vous de prendre du recul, de vous souvenir que, 30 mn plus tôt, la même personne vous disait le contraire ou que ses deux propos sont paradoxaux. À vous de comprendre ce qui a finalement sa préférence. Vous ne pouvez pas sortir d’un groupe en ayant encore des doutes sur les propos entendus.
Privilégier les questions ouvertes
Elles portent bien leur nom et ouvrent vers des choses inattendues. Vous n’êtes pas ici dans une étude quantitative avec un questionnaire auto-administré où le répondant est seul face à des questions et des réponses prédéfinies. Il y a certes parfois une case « autre » proposée mais elle n’est pas très incitatrice et le taux de chute sur ces réponses est très élevé. Laissez-vous surprendre. Vous faites justement une étude qualitative pour cela : aller au-devant d’opinions que vous n’auriez peut être pas entendus ailleurs, ou en tout cas pas de la part de vos collègues de bureau.
Oser perdre du temps et purger
Parfois, vous devez faire face à des personnes qui souhaitent absolument parler d’un sujet qui n’est pas celui pour lequel elles ont été invitées. Il est alors inutile d’aller contre leur envie. Je vous conseille donc d’exprimer ce qu’elles ont sur le cœur. Tout en notant bien leurs griefs, montrez que vous avez pris le temps de les laisser parler d’un sujet qui leur tient à cœur et puis revenir sur le sujet prévu. Cela aura pour avantage de les satisfaire d’avoir été entendus. L’animateur est là pour comprendre : il doit donc tendre l’oreille à ces propos. Ces derniers sont sûrement un facteur explicatif de votre sujet. Ce sont peut être des éléments de contexte utiles pour le cœur de votre étude.
Analyser vos participants en même temps qu’ils parlent
Il faut rapidement comprendre le caractère de chacun, et ses caractéristiques sociales, en fonction de son attitude et de ses propos afin de mieux savoir réagir.
Savoir détecter les motivations de chacun à répondre telle ou telle chose et savoir aller les chercher tout en étant subtil dans la révélation des mécanismes mentaux face aux autres.
Avoir une vue à 180°
L’animation se fait debout ce qui vous permet d’avoir une meilleure vision de chacun. Lorsque vous interpellez une personne en particulier dans le groupe, vous devez être capable de constater l’attitude des autres. Si vous voyez une mou dubitative sur le visage de quelqu’un mais que celui-ci ne dit rien spontanément, l’animateur doit demander l’avis des autres afin de laisser la liberté à ce participant sceptique de s’exprimer. Et si la personne ne dit toujours rien, et bien la relancer personnellement pour mieux comprendre son attitude. L’animateur est le garant de l’expression de toutes et tous !
Finalement, savoir s’adapter sans cesse
Par exemple, en reformulant une question, si celle-ci n’est pas comprise, tout en ne donnant pas trop d’informations en la posant.
Cela m’est arrivé, il y a 12 ans, d’être face à des personnes qui adoraient ce que je leur montrais. Au bout d’une heure j’ai dû poser une question qui n’était pas écrite dans mon guide, mais il m’a semblé évident de la poser afin de détecter ce qui n’allait pas. Je me suis finalement rendu compte des réels facteurs qui valaient la peine pour les utilisateurs, en dégageant tout le superflu.
Nabil Thalmann
Nabil est directeur du UserLab Intuiti et président de Flupa UX, association des professionnels de l’UX. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en connaissance client.
