Plusieurs articles abordent les limites des focus groups, mais peu expliquent comment les contourner. Je livre ici quelques astuces et montre comment animer une réunion de groupe pour en tirer le meilleur. Ce que j’écris est issu de mes 20 ans de pratiques, il y a bien sûr d’autres manières de faire.
Certains effets connus, bel et bien existants
- L’effet de Asch (1951) : un individu est susceptible de se faire un jugement qu’il sait contraire au bon sens ou à la réalité, simplement parce qu’il se soumet aux normes d’un groupe dans le sens où tous les autres membres de ce groupe auraient donné le même jugement.
En gros, parce que 3 personnes partagent le même avis, la 4e personne risque de dire la même chose, même si elle pense différemment. Mais alors, comment accéder à des propos sincères dans ce cas ? - L’effet Janis (1972) : il tendrait à ce qu’un groupe vise à établir un consensus sur la solution la plus acceptable pour sauvegarder la cohésion du groupe et éviter les discussions susceptibles d’être sources de conflit. Ainsi, les personnes auront tendance à ne pas oser donner un avis contradictoire, surtout si toutes les autres personnes sont d’accord entre elles.
- L’effet Ringelmannn (1882) : diminution des performances individuelles dans une tache collaborative simple, imputée au manque de coordination et à la paresse sociale.
Cela signifie que dans un groupe, certaines personnes ne joueront pas le jeu ou participeront moins que d’autres, jugeant qu’il y a suffisamment de personnes œuvrant à l’exercice. - L’effet de leadership : lorsqu’un participant sort du lot et a tendance à accaparer la parole, voire même à dénigrer les propos des autres, sur le prétexte supposé qu’il s’y connait mieux que les autres.
Ce n’est pas tant qu’il est davantage légitime à parler que les autres participants mais qu’il est, souvent, tout simplement plus à l’aise en public.
On peut mettre en place différentes stratégies pour rééquilibrer des situations qui ne le sont plus et pour contrer ces effets.
Donner des consignes
Rappelons par exemple que l’effet Janis est accentué lorsqu’il y a absence de définition de la méthode dans le travail du groupe et que la situation globale vécue par le groupe est anxiogène et stressante.
Or, il y a de nombreux d’éléments qui peuvent aider à rendre naturels les échanges et mettre à l’aise les participants. Chez Intuiti, nous commençons chaque réunion par énoncer certaines consignes.
Quelques exemples :
- « Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses »
- « Si vous voyez que tout le monde est d’accord sur un point mais que vous pensez différemment, dites-le »
- « Etant donné que peu de personnes sont interviewés, chaque avis compte. Et si vous ne dites pas quelque chose qui vous tient à cœur, je vais penser que ça n’a pas d’importance ou que vous ne le pensez pas alors qu’aujourd’hui vous avez la possibilité d’impacter la conception de… »
- « Les règles à respecter sont identiques à la vie de tous les jours : écoutez-vous parler les uns les autres car vous aurez toutes et tous des choses intéressantes à dire »
- « Aujourd’hui je n’ai pas d’avis et ce n’est pas moi qui ai conçu ce dont on va parler, sentez-vous libre de dire ce que vous souhaitez »
Les règles doivent être claires car il faut donner un cap, un objectif à la réunion afin que toutes les personnes présentes adhèrent. Cependant, au fur et à mesure, la souplesse peut s’installer afin de faciliter l’implication de chacun et de s’adapter à la dynamique de groupe. C’est le même principe que lorsque nous rédigeons la trame qui servira aux échanges.
Ne pas oublier l’animateur
Je remarque aussi que les critiques oublient le rôle de l’animateur. Avant de rentrer dans l’arène, il doit, lui aussi, mettre de côté, son histoire, ses a priori et sa personnalité. Aussi bien en focus group qu’en entretien individuel.
Il a pour mission de
- préparer ses dossiers pour ne garder que ce qui lui sera utile
- faciliter le discours et de donner la possibilité à chaque avis de s’exprimer
- prendre du recul avec les propos entendus et s’assurer qu’ils ont de la valeur
- s’adapter à son groupe tout en sachant le guider
- ne pas biaiser les réponses des participants par son attitude et ses propos
Insérer des phases individuelles
Vous craignez qu’un ou plusieurs participants influencent les autres ? Une sorte de pollution comportementale ? Exploitez les phases de recueil individuel ! J’utilise, par exemple, un exercice individuel à faire, en silence, sur papier. J’invite les participants à noter telle ou telle réaction par rapport à ce que je viens de montrer, je leur demande de me raconter ce qu’ils ressentent quand ils font telle ou telle chose ou de noter les caractéristiques de la cible à qui est destiné le service. C’est un exercice aussi qui est utile en fin de groupe quand on veut connaitre le prix maximum acceptable par chacun pour un produit ou un abonnement.
L’intérêt est de figer les opinions individuelles, avant tout échange et confrontation. À chacun d’argumenter ensuite. Par ailleurs, si on se retrouve avec les mêmes informations issues de chaque participant alors qu’ils n’ont pas échangé avant, alors cette information a beaucoup de valeur ! éC’est-à-dire que, spontanément, tout le monde s’est mis d’accord sur la même chose. Ce qui n’empêche pas ensuite de demander les raisons qui ont motivé la réponse écrite. Peut être que les motivations sont différentes et que ça vaut le coup de creuser.
Proposer du mix-méthodo
Associer le focus group avec une autre méthodologie permet aussi d’atténuer les biais potentiels de celui-ci. Par exemple, sur l’étude concernant l’application de Symptom checker, nous avons commencé par une réunion de groupe pour comprendre les perceptions actuelles vis-à-vis de ce type d’outil. À la fin, nous avons terminé sur une première appréciation de l’application installée sur le téléphone des participants. Ensuite chaque personne a eu comme mission de tester l’application pendant 2 semaines chez soi, en situation naturelle, dans son environnement. Nous avions une envie secrète que certains tombent un peu malades, afin qu’ils puissent tester l’application dans la situation la plus idéale possible, c’est-à-dire quand on se pose réellement une question quant à son état de santé.
Il s’agissait surtout de constater si de gros freins existaient à un usage régulier et à l’instauration d’une confiance dans l’outil. Et là encore, les motivations, les fantasmes et les craintes doivent pouvoir être exprimées en toute liberté et de manière spontanée. C’est pourquoi nous leur avons remis un carnet de bord sur lequel ils devaient noter leur utilisation de l’outil ainsi qu’une appréciation. Il était important qu’ils notent leurs remarques pour ne pas les oublier lorsque nous allions les réinterroger à nouveau en groupe, à la fin du protocole de test. Disposer d’un carnet de bord permet non seulement de contrer les oublis, de noter les perceptions individuelles mais aussi d’obtenir des commentaires le plus près de l’expérience vécue (et donc avec plus de valeur).
Et lors de la 2e réunion de groupe, celle qui suit la phase d’expérimentation individuelle, vous avez ainsi des personnes qui se sont déjà vues, et donc, ont moins besoin de jouer un rôle vis-à-vis des autres, qui vous livrent des propos argumentés et sincères où les risques d’influence sont quasi nuls.
Réfléchir à la constitution du groupe
Je terminerai rapidement par une autre règle. La richesse des propos recueillis et une bonne dynamique de groupe sont favorisées aussi parce que le groupe a été bien constitué. Ce qui signifie avoir réfléchi, en amont, sur les personnes que vous comptez mettre ensemble dans une salle pendant 2h. Elles doivent être :
- Suffisamment concernées par le sujet : on n’interroge pas des habitants en appartement pour discuter d’un produit de jardinage. Parfois on peut interviewer des prospects, c’est-à-dire des personnes qui n’ont encore jamais utilisé tel service mais qui en fonction de certains critères seraient susceptibles de le faire. Assurez-vous alors qu’elles ne sont pas réfractaires au service sinon elles risquent de polluer votre groupe
- Partageant suffisamment de points communs : on se sent plus libre d’échanger quand on constate qu’on partage des points communs avec les autres. Ne jamais recruter une personne trop différente des autres. Par contre assurez-vous qu’il y a au moins deux personnes de chaque catégorie : 1 seul homme face à 6 femmes aura toujours plus de mal à prendre sa place au sein du groupe.
- Ayant une diversité certaine de leurs expériences : Un tronc commun c’est bien mais pensez à avoir des éléments différents dans les profils des participants afin de favoriser des expériences vécues différentes. Cela augmentera la richesse des propos. Si tout le monde se ressemble vraiment trop, vous allez tourner en rond. Au contraire, si vous mélangez des personnes radicalement différentes, c’est bien de le savoir à l’avance et c’est parfois le but recherché. Mais votre animation sera alors différente.
J’ajouterai qu’un groupe de 4 à 5 personnes est tout aussi valable qu’un groupe de 8 à 10 personnes. Cela dépend de la taille de votre échantillon, de la diversité des profils que vous souhaitez interviewés mais aussi tout bêtement de la difficulté à recruter telle ou telle cible. Personnellement, j’évite d’animer des groupes de plus de 8 personnes afin que tout le monde soit impliqué et que chaque personne ait bien le temps de donner son avis. Et puis avouons aussi que votre charge mentale, si le travail est bien fait, est plus lourde avec 10 personnes que 8.
Nabil Thalmann
Nabil est directeur du UserLab Intuiti et président de Flupa UX, association des professionnels de l’UX. Découvrez sur notre site, nos accompagnements en connaissance client.
