On ne vous apprend rien, en juillet 2023 nous enterrerons définitivement Universal Analytics, aussi connu sous le nom de Google Analytics 3, l’outil de web analytics le plus utilisé au monde. Le séisme de l’annonce retentit encore, et les répercussions seront nombreuses.
Pour les acteurs du web, la question aujourd’hui est de savoir si GA4 sera tout aussi hégémonique et indispensable que son prédécesseur. Car même si les promesses de l’outil sont nombreuses, on sent une sorte de frilosité chez les annonceurs, voire certaines agences, à effectuer le switch.
Mais la deadline approche. Plus le temps passe, plus le risque de perdre de précieuses données augmente. En conséquence, vous risquez de dégrader votre prise de décision. Nous avons fait un schéma pour résumer la situation.
Alors, comment se préparer à GA4 ? Et sinon, quelles autres options avons-nous ?
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le Web Analytics avec Olivier Hauss, campaign manager et Rémi Mandran, account manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Pourquoi choisir Google Analytics 4 ?
La nouvelle version de Google Analytics a déjà su convaincre de nombreuses entreprises et il y a de bonnes raisons à cela. En premier lieu : le système de tracking des événements évolue et permet maintenant de remonter des paramètres associés variés qui viendront enrichir les données.
Par ailleurs, l’étude des comportements sur le site, l’évaluation de performance des parcours, la compréhension des données de conversions… sont autant de sujets sur lesquels GA4 nous permettra d’aller un cran plus loin dans l’analyse. Tout cela en restant gratuit dans le cadre d’un usage standard – un cas unique sur le marché.
GA4 est aussi censé répondre à l’interdiction future des cookies en les remplaçant par un système de matching des ID avec les données issues de Google Signals (audiences des utilisateurs Google). Google ambitionne ainsi de répondre au verdict de la CNIL qui annonçait en février 2022 que Universal Analytics n’était pas conforme au RGPD.
Toutefois, quelques défauts sont à noter. La lisibilité des rapports est moins bonne qu’avant. Le volume de requêtes API est limité. Et surtout, la prise en main est plus difficile qu’avec son prédécesseur. Mais nous avons peu de doute sur le fait que des optimisations seront mises en place d’ici la date fatidique de juillet 2023. Google a souvent su adapter ses solutions aux utilisateurs finaux, on espère que cela sera encore le cas.
Si vous choisissez GA4, alors utilisez GA4
Oui, GA4 est plus complexe à utiliser qu’Universal Analytics. L’interface est moins ergonomique et les rapports de base sont plus difficiles à appréhender qu’avant. Pourtant, et c’est là le message principal de l’experte en digital analytics Krista Seiden, investir du temps sur GA4 vous permettra d’avoir une compréhension plus fine de vos utilisateurs :
GA4 is actually a much better and much more future-proof tool than Universal Analytics, built on modern technology […] and grounded in a data schema that is thoughtful, logical, and structured.”
RIP Universal Analytics, Hello GA4, March 16, 2022
En effet, même si la barrière à l’entrée de GA4 est plus élevée, le niveau de détail de chaque rapport est, lui aussi, plus élevé. Le potentiel de l’outil est donc plus grand qu’avant pour les acteurs du web.
On citera comme exemple la section “Explorer” qui permet de croiser des données via des tableaux ou graphiques customisés et, ainsi, d’enquêter plus efficacement sur les parcours des utilisateurs.
Il reste quelques mois aux professionnels du web pour se dégager du temps afin de se former, de comprendre les rapports, de retrouver les données qu’ils ou elles suivaient avant sur UA. C’est un des enjeux principaux pour les entreprises qui ont pris la décision de rester dans l’écosystème Google Analytics. Nous vous recommandons d’accompagner la configuration de l’outil d’une vraie prestation d’analyse de données (sous forme de TMA par exemple) ou sinon d’internaliser la compétence.
Et les alternatives ? Matomo, Piwik, AT Internet
D’excellentes solutions web analytics alternatives ont également gagné du terrain ces dernières années. Elles ont su se différencier par rapport à GA4, et ont également réussi à mieux répondre aux réglementations RGPD. Au passage, voici la liste des solutions de mesure d’audience validés par la CNIL.
Nous en avons étudié certaines. Et aujourd’hui chez Intuiti, nous pensons que Google Analytics ne sera plus automatiquement la meilleure réponse aux enjeux de web analytics. Notre conviction : le choix de la solution doit se faire en fonction de la typologie du client.
Matomo Analytics, parfait pour les sites vitrines
Matomo Analytics répondra parfaitement aux besoins d’un site vitrine. L’outil peut être installé en mode 100% RGPD compliant, et donc se passer de CMP. L’outil est simple, et nécessite peu de customisation. On obtient facilement des statistiques exploitables sur les sources d’acquisition et la fréquentation des pages du site, par exemple. Les possibilités d’analyse sont très limitées, mais Matomo convient aux équipes qui ont besoin d’un suivi de volume de trafic et de quelques actions de conversions.
Piwik Pro, alternative sérieuse pour les sites de lead gen ou e-commerce
Pour les sites avec des objectifs de lead gen ou e-commerce, une solution comme Piwik Pro sera plus appropriée. Les rapports standards ouvrent rapidement des possibilités d’analyse fine des performances d’un site web. Mais, l’outil permet aussi de créer des visualisations custom afin de répondre aux enjeux spécifiques d’un parcours utilisateur. À l’heure actuelle, Piwik est l’un des prétendants les plus sérieux au remplacement d’Universal Analytics dans une même logique de mesure de l’attribution… tout en étant validé, lui, par la CNIL. Sans aucun doute grâce au travail d’équilibristes des développeurs qui ont su trouver le juste milieu pour répondre aux besoins quotidiens d’une équipe marketing ET aux velléités d’exploration des experts en web analytics.
Piano et AT internet : des valeurs sûres
Pour les entreprises matures, avec de forts enjeux data et de nombreux canaux d’acquisition à gérer, Piano et AT internet sont des alternatives sérieuses à GA4.
Ces deux options qui présentent le grand avantage d’être plébiscité par la CNIL répondront aussi aux besoins avancés de compréhension des parcours utilisateurs et d’optimisation d’une application web. AT Internet a déjà su convaincre l’acteur institutionnel et médiatique Le Monde.
À chaque typologie de client, nous conseillerons donc un stack web analytics précis. Cela dépendra de nombreux paramètres, comme le budget, le niveau d’expertise du client, les besoins d’analyse, la conformité RGPD, et le choix de modèle d’attribution. Il s’agira également de former les clients à l’usage de l’outil et de les accompagner pour répondre à leurs enjeux au quotidien.
S’il ne fallait retenir que ça…
Nous essayons de conserver une vision agnostique de l’évolution du web. Google a mis sur le marché une solution qui monte de plusieurs crans les possibilités d’analyse d’un site web, mais qui n’est pas aussi facile qu’avant à prendre en main. D’avantage de temps sera requis pour s’approprier l’interface, mais les synergies à mettre en place avec l’ensemble de l’écosystème Google (ex : BigQuery) et les outils annexes (ex : marketing automation) sont énormes.
D’excellentes alternatives comme Matomo, Piwik Pro, et Piano existent. Chez Intuiti, nous saurons vous aider à sélectionner la solution qui répondra le mieux à vos objectifs. En fonction de la maturité de vos équipes web & marketing, nous pourrons vous accompagner pour dégager un maximum de plus-value de ces solutions. In fine, vous piloterez mieux vos investissements publicitaires et vous tirerez des insights pertinents des comportements utilisateurs sur votre site ou application.
Quelle que soit la solution que vous choisissez, retenez qu’elle doit être à la mesure de votre ambition. L’organisation et l’exploration des données sont et resteront les principaux enjeux pour les acteurs du web qui souhaitent avoir une approche Data-Driven. Et ça, on vous le conseille plus que tout !
