Sur un marché concurrencé, faire venir le trafic sur votre landing page coûte cher ! Pour baisser les coûts d’acquisition, il est indispensable d’améliorer les parcours sur votre site pour aller chercher les points de conversion qui font toute la différence.
Comprendre où en sont les utilisateurs dans leur parcours d’achat
Une fois que les prospects sont arrivés sur le site, on veut se donner les meilleures chances de les amener jusqu’à la conversion. Pour ça, il est indispensable d’adapter le contenu de la landing page au contexte des utilisateurs ciblés. En effet, un prospect exposé pour la première fois à l’offre, et un prospect en revisite, sur le point de passer à l’achat ou la souscription ne seront pas forcément sensibles aux mêmes messages. Pour être sûr d’ajuster au mieux votre landing page, il est nécessaire de comprendre quels sont les moments charnières du parcours du prospect. Ces “moments de vérités”, vont faire que le prospect s’oriente facilement, qu’il comprend l’offre puis y adhère. Ils sont à identifier et à soigner tout particulièrement. Si vous ne savez pas comment démarrer, on vous en dit plus sur la manière de cartographier ces parcours dans l’article 10 conseils pour construire votre Experience Map et repenser efficacement vos parcours
Quelques conseils pour designer votre landing page
Pour designer votre landing page, quelques grands principes peuvent guider la conception.
a. Optimiser pour le device le plus utilisé
Grâce à l’étude de vos parcours, vous savez si, à cette étape, vos prospects sont davantage susceptibles de naviguer sur desktop ou mobile. Vous pourrez décider de designer ou non en mobile first à partir de cette information.
b. Expliciter le bénéfice via du contenu facile à scanner
Pour que votre page soit efficace, veillez à travailler une proposition de valeur qui soit claire, tournée vers le client et présente au-dessus de la ligne de flottaison.
L’objectif de la page est de réussir à capter l’attention de l’utilisateur pour le convaincre de l’intérêt de l’offre. Pour faciliter sa compréhension globale, allez à l’essentiel en proposant différents niveaux de lecture, permettant de comprendre l’intérêt du produit ou service sans avoir à lire tout le contenu en détail. Privilégiez un contenu court, clair, et facile à scanner en un coup d’œil, afin que l’utilisateur comprenne facilement le bénéfice et y adhère.
Un bon exemple ici chez Swile :
c. Multiplier les points d’entrée vers la conversion
Présentez également un point d’entrée vers la conversion, visible sans avoir à scroller. Ça peut être une amorce de formulaire directement présent dans la page ou encore un CTA menant au tunnel de conversion. Veillez à ce que ce CTA soit bien contrasté, explicite et incitatif au clic. Il est d’ailleurs recommandé de conserver l’accès à ce CTA tout au long de la page, en le rendant sticky. Sur mobile on aura tendance à privilégier le placement de ce CTA en bas d’écran, afin qu’il soit plus accessible pour le pouce.
Si possible, rassurez également l’utilisateur sur la rapidité de complétion de votre tunnel, en indiquant le temps à passer ou encore le nombre d’étapes, si cela joue en votre faveur.
Exemple chez Hello Bank :
d. Rassurer sur le sérieux de l’offre
Les cas, témoignages ou logos clients, ainsi que les récompenses et certifications sont généralement les bienvenus sur les landing pages, Ils permettent d’asseoir le sérieux de l’offre et se positionner comme un acteur de confiance.
Ici chez Luko :
e. Proposer une page qui charge vite
70 % des visiteurs partent au bout de 2 secondes si la page n’a pas chargé. Après tous ces efforts pour que l’audience la mieux qualifiée arrive sur la page la plus optimisée, il serait tout de même dommage qu’ils partent avant même de l’avoir vue !
Prendre les décisions de conception éclairées par la data
Mais tous ces conseils restent génériques. Pour optimiser au mieux une landing page, vous devez la travailler pour qu’elle réponde à vos enjeux particuliers.
Pour ça, nous vous recommandons d’adopter la démarche du test and learn.
En fonction de ce que vous pouvez apprendre des attentes et comportements des utilisateurs sur votre site, grâce à des tests utilisateurs, ou encore au tracking des parcours de navigation, vous pourrez émettre des hypothèses sur les contenus les plus pertinents à mettre en avant sur votre landing page.
Grâce à de l’AB test, testez différentes variantes de cette page, et identifiez quelles sont les combinaisons les plus efficaces pour mener les prospects à la conversion.
Vous pourrez par exemple tester de variations :
- de wordings
- de couleurs de CTA
- d’images
- d’emplacements de CTA
- d’emplacements de blocs
- de mises en forme de contenus
- etc
C’est l’expérimentation qui va permettre de prendre les bonnes décisions de conception, éclairées par la data, afin d’aller chercher un ROI optimisé à tous les moments du parcours. Grâce à l’AB test vous pourrez être sûr de présenter les meilleurs arguments, de la meilleure manière pour chacune de vos cibles.
À retenir
Pour penser des campagnes d’acquisition efficaces, ne vous limitez pas à la brique SEA ! Menez la réflexion de bout en bout pour être sûr de rediriger votre trafic sur des pages optimisées pour la performance. Appliquer les bonnes pratiques UX pour concevoir ces pages est un bon point de départ. Mais pour être sûr de vos choix de design sur votre landing page, rien de mieux que vous fier à la data, pour déployer ce qui performe le mieux en fonction de vos cibles !
