Le développement des canaux digitaux dans la relation commerciale, on le sait, a fait bouger les lignes en termes d’attentes et de comportements chez les décideurs BtoB. Les bouleversements induits par la Covid-19 nous ont amené à nous interroger plus largement : qu’est-ce que cette crise sanitaire change dans les modes de fonctionnement et d’achats des décideurs BtoB ? Comment ont-ils envie d’acheter et de communiquer demain ? Comment envisagent-ils l’arrivée de nouvelles technologies ? Et les problématiques RGPD, comment les abordent-ils ?
Pour répondre à ces questions, nous avons mené avec La Poste Solutions Business une étude nationale de mars à mai 2021. Cette première édition du baromètre parcours d’achat B2B a été réalisée auprès de 402 dirigeants et membres de comité de direction, de grands groupes/ETI (31%), de PME (39%) et de TPE (29%). Vous pouvez retrouver l’étude complète et également un article où nous parlons des canaux privilégiés dans les relations entre entreprises et clients B2B.
Dans cet article, nous allons faire un focus sur les sources d’informations privilégiées dans le parcours d’achat B2B et ce qui se dessine pour l’avenir.
Les médias spécialisés encore privilégiés
Dans un premier temps, nous nous sommes intéressés aux sources d’information des professionnels.
A une époque d’infobésité, l’attrait des médias spécialisés par les professionnels peut s’expliquer par l’envie de se concentrer sur un pôle de compétence précis parmi une offre pléthorique. Ainsi, les réseaux sociaux sont aussi vecteurs de cette expertise recherchée en permettant d’identifier facilement les leaders d’opinion sur telle ou telle thématique.
Il ne faut pas oublier que les professionnels valorisent toujours l’expertise dans un domaine en particulier. Que cela soit en mode pull (consultation de médias spécialisés) ou en mode push (abonnement à des newsletters).
Dans les études menées pour nos clients, nous constatons que les newsletters envoyées par des fournisseurs ou des prestataires doivent cocher plusieurs critères pour être lues : être suffisamment personnalisées, répondre à des attentes spontanées, aider à identifier rapidement des informations clés. Davantage des questions de fond que de forme donc !
La vidéo plébiscitée, notamment pour les cas clients
85% des décideurs B2B interrogés ont affirmé qu’ils regardaient des vidéos pour s’informer dans un cadre professionnel !
La vidéo confirme sans surprise sa place importante dans la recherche d’informations professionnelles. D’autant plus depuis un an, où les webinaires et autres conférences en ligne se sont multipliés et sont systématiquement enregistrés. Pour preuve, aujourd’hui, un professionnel sur deux affirme regarder les replays de webinaires. La recherche d’informations opérationnelles en vidéo est également souhaitée. Ainsi, les tutoriels et les cas pratiques sont les deuxièmes et quatrièmes types de vidéos les plus regardées.
Dans un cadre professionnel, les vidéos restent encore davantage regardées sur desktop plutôt que sur mobile. Cette année, nous avons remarqué une forte croissance de l’écoute de vidéos sans regarder l’image, une forme de multi-tasking. Aux entreprises de s’adapter en proposant des déroulés qui fonctionnent sans l’image.
Le podcast, un format pas seulement réservé aux usages personnels
De nombreuses études l’ont montré cette année, le podcast est en très forte croissance. Mais qu’en est-il dans un contexte professionnel ? Notre étude est la première à apporter ces chiffres. Plus de 4 décideurs sur 10 affirment écouter des podcasts et un tiers d’entre eux en écoutent au moins une fois par semaine. Comme pour les podcasts personnels, les podcasts professionnels sont surtout écoutés par les 30-40 ans (6 sur 10). Il faut tout de même noter que 40% des 40-50 ans et 34% des plus de 50 ans interrogés dans cette étude affirment écouter des podcasts professionnels. Une véritable surprise pour nous !
Pour creuser la thématique du podcast professionnel, nous avons demandé aux auditeurs de podcasts de nous préciser le format écouté. 81% d’entre eux écoutent des interviews, 54% des podcasts d’analyse.
Le format “interviews” est souvent jugé plus dynamique par les professionnels. Il est aussi plus facilement écoutable en multi-tasking que le format “analyses”. A noter que, pour beaucoup de personnes interrogées dans nos études, la qualité et le rythme du contenu importent davantage que la longueur.
Le webinar, un format dont l’impact reste à relativiser
L’enjeu ici n’est pas de savoir si les webinars ont plus de succès depuis l’année précédente. Nous en sommes en effet tous conscients. Mais nous voulions savoir s’ils touchaient tout le monde. Et ce n’est pas le cas. Seulement 36% des professionnels de plus de 30 ans interrogés les consultent une fois ou plus par mois. Un chiffre qui monte à 45% chez les moins de 30 ans, plus grands consommateurs.
A noter également qu’un tiers des répondants a déjà pris contact au moins une fois avec un prestataire suite à un webinar.
Il est difficile d’anticiper des comportements futurs sur ce type de consommation. Le déclaratif récupéré de nos propres études clients montre en effet que le format webinar perdurera, mais pour des raisons très différentes (éloignement géographique, capacité à multi-tasker…) et des envies également très variées selon les profils. Pour certains, l’interaction est essentielle alors que, pour d’autres, il s’agit plutôt du format permettant un déroulement rapide des informations clefs.
Et demain, quels formats vont croître le plus dans les usages des professionnels ?
Nous avons mesuré ici les intentions futures. Et il y a certainement trois enseignements à retenir :
- Les intentions montrent une forme de conservatisme. En effet, des formats déjà très utilisés aujourd’hui (médias spécialisés, réseaux sociaux, vidéos…) sont ceux qui le resteront.
- Les podcasts et les newsletters entrent dans une autre catégorie, avec des usages plus précis.
- Enfin, certains formats certainement jugés de moins bonne qualité (médias généralistes et blogs par exemple) ne devraient pas beaucoup croître.
A noter que ces intentions ne varient pas selon les âges ou les types d’entreprise. En revanche, si l’on regarde les montants d’achat, on se rend compte que les acheteurs de plus de 10 000€ ont pour objectif de consulter davantage de médias spécialisés (70% vs. 55% en dessous) et de newsletters (80% vs. 45% en dessous).
