Suite à la parution d’un premier article expliquant pourquoi nous allions assister à une explosion de rachats de médias par des marques, nous avons proposé une conférence (disponible en replay) avec Marion Wyss (Poool) et Julia Cames (Hubspot). Cette conférence a été l’occasion de revenir sur les principales différences entre un média de marque et un blog. Voici nos principales conclusions qui, je l’espère, vous aideront dans la mise en place de votre propre média.
Sur le fond : un média de marques donne des solutions
Sur le fond, nous avons identifié six critères pour expliquer la différence. Chaque critère nous a semblé être important car, s’ils ne sont pas respectés, le média de marque perd son sens et certainement sa puissance.
Un média de marque…
- …cherche à rendre un service : il doit apporter une solution concrète ou une information à l’internaute.
- …ne parle pas de lui : il n’est pas là pour parler de l’entreprise en premier lieu.
- …diffuse un travail de recherche ou de croisement d’informations : il s’inspire des “vrais” médias en cherchant toujours la véracité de l’information.
- …possède une neutralité de point de vue : il ne surestime pas les avantages de l’entreprise à qui appartient le média et ne dénigre pas inutilement ses concurrents.
- …fait appel à des experts indépendants : les contenus ne sont pas produits uniquement par les personnes de l’entreprise, mais aussi par des professionnels indépendants.
- …vise à créer de la valeur : les contenus ne sont pas produits uniquement pour répondre aux besoins d’un algorithme.
Marie Hardy, responsable du média Le comptoir de Malakoff Humanis précisait ainsi que le lancement de leur média devait certes “incarner l’expertise du groupe, mais avec des contenus pensés pour éclairer nos clients. Ce média doit être vu comme un service qui doit faire évoluer les pratiques.”
La marque doit donc créer une relation avec sa cible non pas en multipliant les contenus promotionnels, mais grâce à l’expertise diffusée dans le média. Une autre responsable d’un média de marque, qui a souhaité rester anonyme, expliquait :
En 10 ans, nous avons parlé seulement deux fois de la marque. Au même moment d’ailleurs : lors du 1er confinement. Nous avions une solution qui répondait à des besoins urgents pour de nombreuses entreprises et il était alors facile de parler de nous, tout en restant utiles pour notre audience.
Sur la forme : un média de marque s’inspire de la qualité des “vrais” médias
Sur la forme, nous avons retenu deux critères.
Premièrement, un média de marque doit offrir une récurrence de production. La régularité de cette production est essentielle. Il n’existe pour autant pas de règles. Le média 18h39 par Castorama publie ainsi quotidiennement, alors que Oui !, le magazine de La Ruche qui dit Oui paraît tous les 15 jours.
Deuxièmement, la qualité de la langue et du design sont des facteurs majeurs. Peu importe le ton, l’image et la qualité grammaticale et orthographique doivent être excellents. Sans cela, impossible pour le média d’être crédible et donc d’apparaître comme un service.
Mais tout n’est pas si simple…
Ces 8 premiers critères ont fait l’unanimité. On pourrait y ajouter d’autres critères, mais force est de constater que tous les médias de marques ne les respectent pas aujourd’hui. Peut-on pour autant en conclure qu’ils ne méritent pas le terme de “média de marque” ? Nous n’étions pas tous d’accord sur le sujet.
Voici 3 critères supplémentaires :
- La neutralité du point de vue
- Le refus de l’usage de la 1ère personne
- L’usage de la donnée lecteur
Pour certains, la neutralité du point de vue est indispensable. Au même titre que les médias traditionnels, les médias de marques devraient certes tenir une ligne éditoriale, parfois critique ou militante (on peut penser au média de Welcome to the jungle), mais s’abstenir de donner son avis. Un argument qui, chez Decriiipt, ne nous semble pas indispensable.
Dans la même veine, l’usage de la première personne peut être rédhibitoire pour un média de marque. On se retrouverait à nouveau dans un format blog. La plupart des médias préfèrent en effet adopter un ton journalistique, sans incarnation. Mais ce n’est pas le cas de tous. À nouveau, si vous reprenez le média de Welcome to the Jungle, vous verrez que certains articles sont écrits à la première personne, en particulier ceux rédigés par les experts externes de leur Lab. Chez Decriiipt, le média est essentiellement à la 3e personne. Mais la newsletter est rédigée par Aurélie, qui écrit à la 1ère personne dans l’edito.
Enfin, l’usage de la donnée lecteur est souvent affiché, notamment par les créateurs de médias de marques aux US, comme un élément majeur de l’ambition et de la croissance de leur média. Pour beaucoup d’analystes, l’attention apportée à la donnée est l’une des raisons principales derrière le succès et parfois la revente de médias à des marques. Néanmoins, à nouveau, toutes les personnes ayant participé à la préparation de notre conférence ne partageaient pas cet avis.
En résumé :
