A l’occasion de la sortie du Baromètre Social Selling que Intuiti publie chaque année en partenariat avec La Poste Solutions Business, nous vous proposons une prise de recul sur les bonnes pratiques pour mettre en place ou optimiser votre stratégie de contenu. Un enjeu majeur puisque 37% des décideurs.ses BtoB ont déjà réalisé un achat suite à la découverte d’un contenu publié sur les réseaux sociaux.
Au premier abord, certains conseils pourront vous paraître triviaux mais, attention, le diable se cache souvent dans les détails… Preuve en est, en 2020, seulement 40% des décideurs.ses BtoB sont satisfait.e.s de la qualité des contenus publiés par les marques. Un chiffre qui n’a d’ailleurs pas évolué depuis trois ans…
L’ensemble des chiffres partagés dans cet article sont issus de notre étude. Pour les illustrer, nous vous proposons des cas pratiques également présents dans l’étude (à télécharger gratuitement ici), ainsi que d’autres compléments, issus de notre newsletter ou d’accompagnements que nous avons pu réaliser.
Bien connaitre sa cible
On a tendance à se répéter d’un article à l’autre, mais tout part de la connaissance de la cible. A ce sujet, l’exemple de Lemer Pax est instructif. Il y a trois ans, le spécialiste de la radioprotection identifie le digital comme un véritable levier de rayonnement de ses produits et de son savoir-faire en France et à l’international. Avant de mettre en place une stratégie Inbound, l’entreprise fait l’inventaire de ses contenus. Mais elle ne s’arrête pas là puisqu’elle définit également ses personas, non pas à partir de suppositions, mais à partir d’une écoute précise de ses cibles. “Nous avons commencé par essayer de mieux comprendre nos cibles, leurs attentes, leurs besoins et leurs parcours” précise Charlotte Bébin, désormais Directrice du Business Development dans un article. Résultats : +75% de leads en trois ans.
Autre exemple : celui de PSA Banque. Pour sa marque Distingo, l’entreprise met en place une stratégie de contenus afin d’acquérir davantage de leads. Mais les incohérences persistent. Elle décide alors de cartographier l’ensemble du parcours de ses prospects (deux prospects types sont identifiés). Une Prospect Journey est constituée, un plan d’actions en découle. Parmi ces actions, une réorientation des contenus produits est mise en place. « Notre volonté était d’identifier de manière très précise les points de contact et irritants de nos cibles » explique Grace Paynot, Directrice Marketing Digital, CRM et Communication chez PSA Banque dans un cas pratique.
S’inscrire dans une stratégie de marque globale
La réussite d’une stratégie éditoriale se situe souvent à la rencontre des attentes de l’utilisateur et de la stratégie de marque. Celle-ci offre un cadre cohérent dans lequel l’ensemble des contributeurs, collaborateurs ou agences, pourront se retrouver.
A ce sujet, Anne Ramon, Directrice de la Communication et de la marque Malakoff Humanis, explique qu’ « il faut d’abord travailler sa stratégie de marque », dans son cas; ‘la préservation et le développement du capital humain, puis tirer le fil. » (Extrait du baromètre Social Selling 2020 ), L’exemple de Malakoff Humanis est saisissant. Créé en 2017, le média “Le comptoir de la nouvelle entreprise” enregistre aujourd’hui plus de 11.000 visites par mois, dans un secteur d’activité hautement concurrentiel et qui n’intéresse que très rarement le client final. Une réussite qui s’explique notamment par la cohérence de l’ensemble du dispositif, conçu à partir de la raison d’être de l’entreprise.
S’appuyer aussi sur le SEO pour la stratégie
Dans l’un des cas pratiques présenté dans l’étude, Armand Chaigne, Directeur Marketing et Communication du leader européen du carton DS Smith est catégorique : “Il est indispensable de mener un audit SEO en amont d’une stratégie de contenus. Chez DS Smith, nous avons compris beaucoup de choses à l’issue de celui-ci.” On le comprend aisément. Dire que le SEO est l’un des piliers d’une stratégie de contenus est évident. En revanche, rares sont les cas d’usage poussés du SEO dans le cadre d’une stratégie de contenus.
Très régulièrement, le SEO est utilisé comme un moyen “technique” d’améliorer le référencement d’un contenu, grâce à l’optimisation de l’article en lui-même ou grâce à du linkbaiting notamment (aller chercher des contenus en externe). Il est aussi souvent utilisé pour positionner un contenu par rapport à la concurrence, en allant chercher des opportunités de référencement. L’une des techniques connues porte le nom un peu barbare de triangulation (la rencontre entre les contenus générant du trafic sur trois sites en apparence éloignés – pour en savoir plus, on ne peut que vous conseiller cette présentation “Mettre le SEO au coeur d’une stratégie de contenus”).
Or le SEO peut aussi être utilisé pour anticiper des tendances à venir, on parle là de prospectif. En clair, en appliquant des règles mathématiques plus ou moins complexes, vous pouvez anticiper, en partie, les recherches et attentes à venir.
Un exemple simple d’usage prospectif du SEO à partir de la recherche “Fabriqué en France” dans Google Trends
L’exemple ci-dessus montre ainsi assez clairement que l’attente pour des produits fabriqués en France n’a réellement décollée qu’à partir de septembre 2019. Un insight intéressant, que nous avions partagé lors d’une conférence organisée pour l’Ameublement français, avec une recommandation claire pour les fabricants de meubles : il n’est ni trop tôt, ni trop tard, pour valoriser votre fabrication française.
Anticipez le temps long, mais insistez sur les Quick-Wins
Il n’y a pas de secret, la mise en place d’une stratégie de contenus ne donne pas de résultats du jour au lendemain. Chez DS Smith, par exemple, “il a fallu attendre entre six mois et un an pour voir les premiers résultats” d’après Armand Chaigne, Directeur Marketing et Communication. Un délai qui dépend en réalité du cycle de vente : plus il sera long, plus le retour sur investissement sera, lui aussi, long à mesurer.
L’enjeu, vous vous en doutez certainement, est d’aller chercher quelques “petites victoires” rapides (une vente, le compliment d’un.e client.e ou d’un.e influenceur…). En adoptant une stratégie de test & learn et en misant au départ sur ces “quick wins”, les premiers résultats business et les retours des commerciaux vous permettent ensuite d’optimiser votre stratégie en continu.
Parlez business, pas visibilité
On l’a vu, depuis le début de la crise Covid-19, plus les budgets étaient éloignés du business, plus ils avaient de chance d’être coupés. Or, ce qui est valable en temps de crise, l’est également en temps normal… seulement en moins visible. Emmanuelle Wattre, Directrice Editoriale et Communication Digital à Orange précise d’ailleurs que « si c’était à refaire » elle aurait travaillé plus en amont les « KPI Business d’une stratégie de contenus ». Elle explique en effet que « les KPI natifs des contenus (audience, satisfaction et notoriété) sont difficiles à démontrer et ne parlent pas nécessairement à toutes les directions qui suivent des KPI business plus directs. »
Source : Baromètre Social Selling 2020
Une thématique = plusieurs formats
En 2018 et 2019, nous avions noté une progression de la consultation de l’ensemble des formats. Ce n’est plus le cas en 2020. Face à la diversification des formats, nous observons que la plupart des formats sont désormais lus occasionnellement.
Pour répondre à ce passage d’un comportement mono-support à un comportement multi-support, vous devez être en mesure de multiplier vous-aussi les formats proposés. Ainsi, une thématique donnée peut donner lieu à quatre ou cinq déclinaisons : article, slides, vidéo courte, vidéo longue…
Attention, certaines thématiques seront plus pertinentes dans certains formats. Pour définir les formats qui correspondront à une thématique, nous vous conseillons de répartir les contenus en fonction du parcours de votre cible. Et ça tombe bien, c’est notre prochain point.
Répartir les contenus tout au long du parcours d’achat
Si vous analysez vos concurrents, vous observerez vite que certains sont très forts pour rédiger des contenus qui correspondent à la fin du parcours d’achat (renseignements prix, livraison, …), alors que d’autres sont plus à l’aise avec des contenus de début de parcours (contenus inspirationnels, comparatifs…). « Il est essentiel de diversifier les formats de contenus et de les graduer du plus simple au niveau le plus avancé, afin de s’adresser à tous les publics, quel que soit leur niveau de maturité » comme le précise Emmanuelle Wattre, dans le baromètre.
Or, au moins deux raisons doivent vous convaincre d’être présents sur l’ensemble du parcours. Première raison, et c’est l’un des principaux enseignements de cette étude, les contenus ont un impact à tout moment du parcours, dans des proportions assez équivalents. C’est ce que montre l’image ci-dessous :
Stade dans lequel se trouvait le décideur lorsqu’il a découvert un contenu qui a finalement mené à l’achat
Source : Baromètre Social Selling 2020
La deuxième raison s’explique par la concurrence. La plupart des marques se concentrent sur les contenus de fin de parcours, car leur ROI est plus simple à mesurer et que le coût d’acquisition apparaît toujours plus faible qu’en rapport à un contenu de début de parcours. Dans notre jargon, nous disons que les contenus de fin de parcours touchent les intentionnistes (ceux qui sont dans l’intention d’achat), alors que ceux de début de parcours touchent les attentionnistes (ceux qui sont potentiellement attentifs). Le problème est qu’un nombre croissant de marques rencontrent aujourd’hui est que le vivier des intentionnistes se tarit, puisqu’il sont passés à l’achat chez la marque ou ses concurrents. Il devient donc urgent pour elles d’offrir du contenu pour les attentionnistes, afin de les transformer en intentionnistes.
Lors d’un webinar sur la place du contenu dans la génération de leads, en BtoB, Julien Puybaraud, Directeur Conseil Intuiti : il faut travailler les intentionnistes en premier lieu, car ils permettent d’assurer un socle de performance. Mais, assez vite, votre marque doit aussi adresser les attentionnistes.
La personnalisation n’est pas toujours indispensable
Souvent, l’un des premiers réflexes lorsque l’on met en place une stratégie de contenus est de chercher à personnaliser ce contenu en fonction de la cible. Certaines organisations ont même mis en place un système permettant aux commerciaux d’adapter le contenu en fonction de la cible qu’ils visent.
Personnaliser n’est pas une mauvaise chose, bien entendu. Vous pouvez par exemple facilement répartir vos diffusions en fonction de certaines caractéristiques de votre cible (c’est d’ailleurs la promesse de nombreux outils de maillage basés sur l’intelligence artificielle), mais personnaliser le contenu ne semble pas être la demande la plus forte faite chez vos cibles.
Plutôt que de la personnalisation, vos cibles sont certainement à la recherche de précision et d’expertises. Une valeur ajoutée que vous pouvez notamment diffuser à travers des exemples et cas pratiques, très clairement plébiscités par les répondants.
« La première chose a été de ne plus parler de nos produits ou de nos prix sur la communication enseigne nationale, mais de ceux à qui nous nous adressons. On ne peut plus communiquer en affirmant que nous avons les meilleurs produits ou la plus grande technicité. Ces choses là se prouvent, elles ne s’affirment pas. » Ludovic Bonnet, CDO de Bigmat, Extrait du livre blanc “Inbound Marketing : Déployer une stratégie digitale centrée sur le client”, 3e edition, Mars 2020
Travailler l’ensemble de l’écosystème
Plus votre parcours de vente est long, plus il y a de chances pour que le lecteur qui aura découvert votre contenu “sorte” de ce contenu sans passer à l’acte d’achat. Dans nos mesures, sur l’ensemble des contenus qui ont finalement mené à l’achat d’un produit ou d’un service, 76% des acheteurs sont en réalité sorti du parcours d’achat direct (achat ou prise de contact avec l’entreprise) :
Pour palier à ce problème, beaucoup de professionnels suivent les taux de rebond sur leurs sites (le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d’autres pages). Or, cette approche par les chiffres n’est pas toujours la bonne. Le risque étant de se concentrer sur l’optimisation de détails, alors qu’il faudrait prendre davantage de recul. En clair, l’enjeu n’est pas toujours de savoir si le taux de rebond est élevé ou pas, mais de connaître ce que les lecteurs font (ou ne font pas !) une fois le contenu lu. Pour cela, il existe plusieurs méthodes, selon les besoins : Google Analytics en plaçant des traceurs via l’outil Google Tag Manager, enregistrements du parcours de la souris via Hotjar, tests utilisateurs en présentiel… ça, c’est le boulot de notre UserLab.
Pour en savoir plus sur le UserLab Intuiti
Dès lors, vous disposerez de davantage d’informations pour savoir ce qu’il faut optimiser dans votre parcours (informations livraison, comparaisons avec des concurrents, image sur les réseaux sociaux, CTA…).
Accompagner vos collaborateurs dans le partage des contenus
Sur l’organique, vos collègues peuvent vite représenter une caisse de résonance au moins aussi forte que votre entreprise. En effet, les réseaux sociaux tels que LinkedIn affichent davantage les contenus publiés par des individus, plutôt que par leur entreprise. Une raison simple explique cela : ces réseaux sociaux attendent des entreprises qu’elles investissent des budgets de médiatisation.
Or, comme le montre le graphique ci-dessous, les internautes sont eux aussi particulièrement sensibles aux contenus publiés par les individus. Ainsi, 82% des dirigeant.e.s BtoB interrogés affirment que les contenus publiés par une personne peuvent améliorer l’image qu’ils se font de son entreprise. Un chiffre nettement supérieur chez les moins de 30 ans (98%) que chez les plus de 60 ans (64%).
Mais rien n’est si simple. “L’un de nos principaux challenges est d’associer nos commerciaux à la diffusion et à la valorisation des contenus. Une mission parfois complexe puisqu’il faut leur faire comprendre que nos canaux de diffusion sont supplémentaires et complémentaires à leur travail.” Franck Chenet, Directeur de la transformation digitale et de la Communication, du premier groupe européen de distribution professionnelle de papiers est clair sur le sujet. Les solutions sont diverses. Bien sûr leur offrir un outil de partage de contenus peut fonctionner, mais ce n’est certainement que la partie émergée de l’iceberg. Le véritable enjeu étant surtout de les embarquer ces personnes dans la rédaction du contenu, de les former afin qu’ils soient à l’aise dans l’usage de ces réseaux sociaux, et de vous rendre disponible.
Susciter le partage et la recommandation de vos contenus
Chiffre en apparence anodin, notre étude montre que lorsqu’un contenu a mené à un achat en BtoB, dans 28% des cas il avait été recommandé par un pair. Si vous ramenez ça à la fréquence à laquelle quelqu’un vous recommande un contenu (très certainement pas si souvent que ça en fait – ou alors votre entourage veut absolument vous instruire, posez vous des questions…), ce chiffre est en réalité énorme.
Alors, bien entendu, il est assez difficile de pousser autrui à recommander votre contenu. Mais il y a quelques astuces pour y arriver tout de même. Déjà, comme le recommande Emmanuelle Wattre (dont le site Orange Pro détient le meilleur taux de satisfaction de tout l’écosystème digital, excusez du peu), “produisait moins de contenus, mais mieux”. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, plus votre contenu apportera d’expertise, plus il aura de chance d’être apprécié et partagé. Or, sauf si vous disposez de moyens gigantesques, la quantité nuit à la qualité. Pour choisir les bons contenus ? On vous propose de revenir au début de l’article, notamment sur les conseils relatifs au SEO.
Ensuite, vous pouvez aussi simplement signifier à votre cible le plaisir que vous aurez à voir votre contenu partagé. Une pratique très courante dans les vidéos ou les podcasts, mais étonnamment relativement peu présentes sur les supports écrits.
Enfin, si le partage ne se fait pas suffisamment naturellement selon vous, il est sans doute temps de passer à une stratégie d’influence et de travailler avec des influenceurs.ses. Parmi nos répondants, 30% affirment lire les contenus de “grands influenceurs”. On parie que le chiffre réel est d’ailleurs supérieur à ce chiffre déclaratif, puisqu’il n’est pas toujours évident de savoir que la personne qui partage le contenu est un.e influenceur.
Le bonus qui nous fait plaisir : s’avoir s’entourer
Pour terminer, nous donnons à nouveau la parole à Emmanuelle Wattre, Directrice Éditoriale et Communication Digitale de Orange. Lorsque nous lui avons demandé ses conseils, elle n’a pas hésité longtemps : “il faut savoir s’entourer en interne et en externe”. De là à vous inviter à contacter l’équipe Intuiti, il n’y a qu’un pas… qu’on vous laisse franchir 😉
Si ce n’est pas le cas, on vous invite à revenir au point précédent, partager et recommander ce contenu, s’il vous a plus 🙂
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation ????
