Le développement des canaux digitaux dans la relation commerciale, on le sait, a fait bouger les lignes en termes d’attentes et de comportements chez les décideurs BtoB. Les bouleversements induits par la Covid-19 nous ont amené à nous interroger plus largement : qu’est-ce que cette crise sanitaire change dans les modes de fonctionnement et d’achats des décideurs BtoB ? Comment ont-ils envie d’acheter et de communiquer demain ? Sont-ils en train de passer au « tout distanciel » ? Dans leur sourcing ? Dans leur relation avec leurs prestataires ? Comment envisagent-ils l’arrivée de nouvelles technologies ?
Pour répondre à ces questions, nous avons mené avec La Poste Solutions Business une étude nationale de mars à mai 2021. Cette première édition du baromètre parcours d’achat B2B a été réalisée auprès de 402 dirigeants et membres de comité de direction, de grands groupes/ETI (31%), de PME (39%) et de TPE (29%). Vous pouvez retrouver l’étude complète et également un article sur les attentes des décideurs B2B en matière de RSE et d’achat local.
Dans cet article, nous allons faire un focus sur l’avenir des relations commerciales.
Tous les professionnels ne souhaitent pas un retour des événements physiques
L’échange à distance avec les commerciaux s’avère être une pratique largement partagée. Suite à la pandémie de Covid, 4 professionnels sur 5 pensent continuer à digitaliser les rendez-vous commerciaux.
Sans surprise, la covid-19 a créé une nouvelle norme en matière de relation commerciale. Plusieurs enjeux liés à cette réalité :
- La capacité, pour les directions commerciales à accompagner leurs vendeurs et managers dans les nouveaux codes et postures de la vente en distanciel.
- La maîtrise, pour les forces de vente, des canaux digitaux, qui devient encore plus cruciale dans le contexte actuel et les années à venir.
- Des modalités et une organisation de travail nouvelles misent en œuvre dans l’urgence lors du confinement et qui demandent à être pensées sur la durée (télétravail, nomadisme).
Néanmoins, lors de la réalisation de notre étude, nous avons remarqué que le retour des événements physiques est très polarisant : il y autant de professionnels impatients d’y revenir que de professionnels qui ont su développer l’usage d’autres canaux. Et cela, peu importe le montant des achats finaux ! Il ne semble pas possible de revenir totalement en arrière : les marques devront continuer à prendre possession des canaux digitaux pour animer leur réseau et montrer leur expertise.
Est-ce un souhait nostalgique ou un réel besoin de garder des interactions physiques avec ses pairs (souvent cité dans nos études) ? Beaucoup nous disent que seul le fait de revivre ces événements leur permettra de se rendre compte de l’étendue de la valeur ajoutée des événements physiques (peut-être sur des moments clés ou avec des objectifs restreints).
Une vision des commerciaux polyvalents et en maîtrise de conseil, plutôt que d’outils
Que les rendez-vous commerciaux de demain soient en distanciel ou en physique, l’expertise du commercial est attendue et reste un point fort. Écouter, challenger, personnaliser, prendre du recul et faire appel à plusieurs compétences sont les clés du commercial de demain. On le voit, les outils sont secondaires, leur valeur ajoutée se situe dans les interactions qu’il aura avec ses interlocuteurs dans les entreprises.
A noter que les attentes ne changent pas selon le montant des achats à une exception près. Les acheteurs au-delà de 100k€ annuels attendent davantage de l’hyper-spécialisation des commerciaux, ce qui se comprend !
Ces résultats sont en droite ligne avec les constats que nous dressons aujourd’hui : l’omnicanal et l’intégration des canaux digitaux dans les démarches de vente abolissent les frontières traditionnelles, amènent les commerciaux à se “marketer” sur les réseaux sociaux ou encore à interagir sur des sujets qui peuvent largement dépasser leurs prérogatives habituelles. L’idée de demain n’est plus pour un vendeur B2B d’être expert de son catalogue mais d’avoir une connaissance fine de l’environnement et des enjeux de ses clients, de savoir aussi apporter de la valeur en dehors de sa stricte relation commerciale par exemple en faisant profiter ses interlocuteurs de son propre réseau.
La perception des nouvelles technologies dans les relations commerciales
Compte tenu des résultats obtenus, à savoir que 4 professionnels sur 5 pensent continuer à digitaliser les rendez-vous commerciaux, nous nous sommes questionnés sur l’avenir des bots, de l’IA et de la voix dans les relations commerciales B2B.
Les bots sont davantage perçus comme une dégradation de la relation commerciale. Et relégués à une étape très en amont de redirection vers le bon interlocuteur mais pas nécessairement comme une source d’informations. Précisons néanmoins qu’il s’agit ici peut être autant d’une projection que d’un avis suite à une expérience négative.
L’arrivée des bots sur le marché, en particulier en B2B, reste récente voire émergente si on pense au voicebot notamment. Ce faible niveau de maturité et le peu d’expérience proposés à date, (souvent des tests) peuvent expliquer ces résultats, qui nous semblent malgré tout assez étonnants. On aurait en effet pu penser qu’à l’heure du développement à tout-va des projets autour de l’IA, les bots seraient perçus comme une voie d’avenir. Peut-être sont-ils finalement vus aujourd’hui d’abord comme un effet de mode, comme ont pu l’être les réseaux sociaux lors de leur arrivée dans l’univers B2B.
Concernant l’IA et la voix, les résultats sont différents. Leurs bénéfices sont davantage perçus que ceux des bots : 3 professionnels sur 5 se projettent à un moment du parcours en utilisant cette technologie. On constate qu’il n’y a pas de tendance forte : l’acceptation semble se faire à la fois sur des étapes à faible enjeu (prise de rdv) et à fort enjeu (compréhension des offres).
Contrairement à leur fort développement outre-Atlantique, les assistants vocaux ont du mal à se faire une place dans le quotidien des Français, pour des questions d’adoption mais on peut le supposer, aussi pour des raisons RGPD, une culture de méfiance vis-à-vis des GAFAM étant en train de prendre place au sein de la société. Même si les jeunes semblent se poser moins de questions et ont intégré le vocal dans l’utilisation de leur smartphone (envoi de voice notes), il est clair que l’enjeu de protection des données sera clé dans le développement de fonctionnalités liées à la voix dans les propositions de parcours clients.
