40 ans et pas une seule ride, l’email a le vent en poupe ! En 2022 on estime que la moitié de l’humanité l’utilisera comme moyen de communication et que quelque 347,3 milliards de mails seront envoyés chaque jour.
Ces chiffres, que vous pouvez placer en introduction d’une éventuelle présentation visant à convaincre votre hiérarchie de l’intérêt de lancer une newsletter, prouvent une chose : 2022 ne sera pas l’année du déclin de ce mode de communication. Bien au contraire.
Fidélisation des consommateur·ice·s, augmentation du trafic vers le site, visibilité accrue, simplicité du format et ROI défiant toute concurrence (en 2019, DMA France estimait le retour sur investissement moyen de l’emailing à 32€ pour 1€ dépensé) : la newsletter semble tout avoir pour elle. Cerise sur le gâteau, c’est même le canal de communication préféré de 52% des Français·e·s.
Pas étonnant donc que toutes les marques se soient ruées vers cet eldorado. Si bien que désormais nos boîtes mail débordent. Alors comment faire pour que sa newsletter soit lue et ne finisse pas à la poubelle ? Decriiipt vous partage ses conseils issus de notre propre expérience, ainsi que ceux partagés par des créateurs de contenus que nous adorons. (Time To Sign Off, Datagif, Loom).
#1 – Pourquoi ?
La création d’une newsletter n’a rien de sorcier sur le plan technique. De nombreuses plateformes vous permettent de les imaginer et de les automatiser de manière très simple et à moindre coût. La difficulté réside donc autre part : le fond, le contenu.
Avant de se lancer il s’agit donc de répondre à deux questions, intrinsèquement liées entre elles : pourquoi je souhaite lancer une newsletter ? Et pour qui je souhaite le faire ?
Il existe de nombreuses raisons, plus ou moins liées à votre activité économique, de se lancer dans l’aventure :
- Communiquer sur sa marque et son actualité, c’est la voie choisie par Karl Marc John, Paul Smith ou Cyrillus.
- Partager des contenus, liés à son secteur d’activité, à ses valeurs ou ses engagements. C’est typiquement le cas de marques fortement éditorialisées comme Loom ou Welcome To The Jungle. C’est aussi le cas le cas de Decriiipt, la newsletter du groupe Iteractii.
- Augmenter vos ventes, grâce à des réductions exclusives, des ventes privées… Une logique utilisée, entre autres, par Cabaia ou La Fnac.
- Accompagner vos client·e·s dans l’usage de votre produit / service à l’image de Phantombuster ou de Darty.
- Partager de l’information ou de la compétence en interne, à l’instar de notre client Roche.
- Générer et convertir des leads, fidéliser vos client·e·s grâce à l’email automation.
Alors, bien sûr, certaines de ses raisons peuvent se superposer entre elles. Toutefois, il demeure crucial de savoir quel est votre objectif principal car c’est de là que découlera le thème de votre newsletter, sa fréquence, son ton… autant d’éléments qui, in fine, feront son succès.
#2 – Pour qui ?
Pour bien décider de l’objectif de votre newsletter, de nombreux paramètres entrent dans l’équation : le temps que vous et vos équipes possédez, les ressources à votre disposition, votre envie de vous lancer dans une newsletter… Mais, s’il y a bien un paramètre qui nécessite d’être étudié en profondeur, c’est celui de la cible. Ou, autrement : à qui s’adresse cette newsletter ?
La thématique, le ton, les contenus produits et même la fréquence dépendent de cette variable. S’il s’agit d’une cible interne (l’ensemble de la direction par exemple), il y a de fortes chances que vous privilégiez les informations sur le quotidien de l’entreprise. Au contraire, si vous adressez à une cible externe, vous serez, logiquement, plus enclin à parler des produits de l’entreprise, et non pas des résultats. Et si vous vous adressez à une cible composée majoritairement de jeunes cadres CSP+, d’adolescent·e·s, de parents ou de seniors, la thématique de votre newsletter, son format, les contenus et la manière dont vous les présenterez seront forcément différentes.
Il s’agit donc, pour cibler les bonnes personnes, de comprendre ses attentes, ses besoins, ses codes et ses sujets d’intérêts. De la même manière que vous le feriez pour le lancement d’un nouveau produit.
La question qui tue : est-ce qu’il faut toujours écouter ses cibles ?
L’écoute des cibles est un métier à part entière. Si vous n’êtes pas un·e expert·e, il y a de très fortes chances pour que les commentaires de vos cibles ne viennent que confirmer des a priori que vous aviez déjà. De plus, ces commentaires déclaratifs doivent être mis en perspective des usages réels. Donc écouter oui, mais on vous recommande de faire appel à des pros (notre UserLab ou d’autres qui font très bien le travail).
#3 – De quoi ?
C’est souvent le moment qui donne envie de s’arracher les cheveux : le choix du thème. Un thème qui doit être en lien aussi bien avec votre objectif principal qu’avec les besoins et attentes de votre cible.
Pour cela, vous devez voir votre newsletter comme un produit que vous seriez en train de lancer et vous posez les questions suivantes :
- Quelles sont les attentes de ma cible ?
- Quels contenus consomme-t-elle ? Comment ?
- Existe-t-il déjà un produit similaire sur mon marché ? Si oui, que traite-t-il ? Comment ? Comment m’en différencier ?
- À quel(s) besoin(s) doit répondre ma newsletter ? Quelle est sa plus-value ?
- Quelle est sa promesse ?
Autant de questions qui devraient vous permettre de définir une thématique claire et différenciante.
#4 – Quand ?
Ou quand une question peut en cacher trois…
Choisir la fréquence d’envoi
Decriiipt était au départ une newsletter hebdomadaire. Sauf que le rythme était trop élevé pour notre équipe et que nous n’étions pas toujours 100% satisfait·e·s de la qualité de ce que nous produisions. Produire une newsletter par semaine nous forçait à faire des concessions et nous n’en étions pas fiers. Nous sommes passés à un rythme de deux fois par mois. La qualité a augmenté et tous les indicateurs en même temps. Morale de l’histoire : ne cherchez pas à imiter un rythme qui vous semble idéal si ce rythme se fait au dépens de la qualité du contenu !
Définir le jour et l’heure d’envoi
Cibler la fenêtre de temps de cerveau disponible pour délivrer son message : le rêve de tout pro du marketing. Un rêve qui devient presque réalité avec la newsletter.
Différentes études se sont penchées sur les moments les plus propices pour l’envoi :
Résultats :
- A proscrire : le lundi et le vendredi, quand votre cible a encore ou déjà la tête au week-end. Particulièrement s’il s’agit d’une cible B2B.
- À privilégier : le mardi et le jeudi.
- Quid du week-end ? Tout dépend de votre cible et de ses modes de consommation ! Ainsi, si votre newsletter est à visée B2B, mieux vaut oublier le week-end. Par contre, s’il s’agit d’une newsletter shopping B2C, le dimanche peut s’avérer être une bonne option.
- À quelle heure ? Les études conseillent le milieu de la matinée (vers 10h) et le début d’après-midi (vers 14h).
// Attention //
Ces préconisations sont le résultat de moyennes. Comme toute moyenne, celle-ci est donc imparfaite ! S’il s’agit donc d’un bon point de départ, le meilleur moyen de savoir quand votre cible est disponible, c’est encore de tester différents créneaux ! D’où l’importance de bien suivre ses metrics, mais on y arrive.
#5 – Comment ?
Dernière étape, mais non des moindres : le comment. Et comme le disait Jules Renard : “Il ne peut y avoir, d’un côté la forme, de l’autre le fond. Un mauvais style, c’est une pensée imparfaite.”
Le fond : la ligne éditoriale
La newsletter est un média bien plus intime qu’il n’y paraît ! Comme le rappelle Romain Dessal, le fondateur de la newsletter Time To Sign Off (10 ans d’existence et 150 000 abonné·e·s), contrairement aux réseaux sociaux ou au web, il choisit activement de s’inscrire pour recevoir votre contenu. À vous de tout faire pour être digne de cette confiance. Comme le dirait l’oncle Ben : “un grand pouvoir implique de grandes responsabilités !”.
Cela passe notamment par la ligne éditoriale et le ton utilisé. Celui-ci prend ses racines dans l’identité de votre marque, dans ses valeurs et dans sa cible.
Chez TTSO, le ton se veut simple, direct et percutant, c’est ce qui fait son succès. Au contraire, une newsletter comme Tech Trash se différenciera grâce à son ton moqueur, parfois drôle, parfois volontairement agressif, reconnaissable entre tous.
La forme : le design
La newsletter, c’est aussi un objet visuel. Alors que vous ayez une âme d’artiste ou que vous ayez eu 3 en arts plastiques en 6ème, prêtez-y une attention particulière :
- Appuyez-vous sur la charte graphique de votre marque.
- Pensez mobile-first : en 2021, un mail sur deux est lu sur smartphone.
- Utilisez un design “conversion centered”, qui permet de mettre clairement en valeur les actions à réaliser.
- Structurez votre newsletter à l’aide de blocs. C’est ce qui va vous permettre de guider votre lecteur·ice à travers le contenu et l’amener aux informations et/ou actions principales. Un conseil partagé par les équipes de Datagif, validé à 100% par Decriiipt !
- Réfléchissez aux couleurs. On le sait, celles-ci influencent nos émotions, mais en plus de cela, elles permettent également de susciter l’action et l’engagement. Ainsi, le jaune est souvent utilisé pour attirer l’œil quand le bleu évoque le professionnalisme et le rouge ouvre l’appétit.
- Woo Woo that’s the sound of da police ! Avec ou sans serif, association des deux façon Decriiipt… comme pour les couleurs, pensez à la police utilisée ainsi qu’à l’interligne. À titre d’exemple, lors de la refonte de la newsletter de Petit Web, nous avons volontairement fait le choix d’une typographie à chasse fixe. Un choix qui peut surprendre, et tant mieux : petit web a la volonté de se démarquer. Cette police, clin d’œil aux télégrammes, ancêtres des newsletters, et ax lignes de code rappelle le positionnement de Petit Web, s’inscrit parfaitement dans son univers et présente de nombreux autres avantages : lisibilité, confort de lecture, vitesse de chargement (car issue du catalogue Google), nombre de déclinaisons possibles.
- Intégrez des éléments graphiques pour attirer l’œil : une belle image, un gif, une infographie…
Enfin, dernier conseil et non des moindres : testez votre newsletter sur le plus grand nombre de services de messagerie possibles pour vous assurer de sa lisibilité. Mailchimp, Mailjet, SendinBlue et ActiveCampaign pour ne citer qu’eux sont dotés de fonctionnalités “preview mode” qui vous permettent justement de voir notre newsletter telle qu’elle sera admirée sur les différentes messageries ET les différents supports (iPhone, Smartphone, PC…).
Prêt·e·s à faire le grand saut ?
Vous avez toutes les cartes en main pour lancer votre newsletter. Il ne vous reste plus qu’à passer à l’action. Vous êtes plus du genre à travailler en binôme qu’en solo ? Pas de soucis, les équipes d’Intuiti peuvent être le Robin de votre Batman et vous accompagner pour votre stratégie de newsletter. On s’en parle ?
