Bien entendu, personne n’avait prévu la distanciation qui a défini, pour nous tous, l’année 2020. En apparence, tout a été chamboulé, jusqu’à des traditions profondément ancrées telles que… Noël. Chez certains clients B2C et e-commerce, nous avions ainsi remarqué, dès début novembre, une tendance à la hausse en comparaison à 2019. Et, en effet, la crise sanitaire et les mesures gouvernementales ont aussi modifié les comportements d’achat en cette fin d’année :
Mais, en réalité, la crise et la distanciation sociale conjointe n’ont fait qu’accélérer des tendances de fond existantes. C’est ce que l’on a pu retrouver sous le nom de “Great Acceleration” (McKinsey) ou “Big Acceleration” (Forrester).
La question n’est donc pas de savoir si nos prédictions se réaliseront en 2021, en 2022 ou encore plus tard. Mais bien d’observer, ensemble, l’évolution de tendances fortes… présentées sous la forme d’affirmations, par souci de clarté. Nous avons classé ces prédictions en deux catégories : les tendances majeures (=de fond) et les tendances plus spécifiques à un métier ou à un business model. Et les avons illustrées de témoignages et de cas pratiques.
Les tendances majeurs
- L’expérience client supplantera la notion de transformation digitale : en B2B comme en B2C, l’enjeu pour beaucoup d’entreprises n’est plus tant de réaliser leur transformation digitale que de soumettre cette transformation au “supra-sujet” qu’est l’expérience client. Ainsi, comme l’explique Thomas Husson (VP Forrester) “La maturité numérique varie drastiquement d’un acteur à l’autre mais le processus est enclenché pour tous. C’est bien moins évident pour la transformation par l’expérience client, qui n’est toujours pas assez considérée comme une discipline transverse d’entreprise.”
Dans une capsule très remarquée lors des Audio Days, Astrid Quenum, directrice digitale de la MGEN, présentait ainsi l’expérience client comme “l’oxygène” nécessaire à la transformation digitale.
- La frugalité sera un axe stratégique pour un nombre croissant d’entreprises : qu’il s’agisse de production, de gestion des stocks, de livraison, de réemploi (comme l’ont prouvé en 2020 des entreprises comme Veja, TBS ou La Redoute…) et même de marketing digital, la frugalité doit être l’un des enjeux majeurs pour les années à venir.
Sur la partie marketing plus précisément, les efforts de “Slow content”, concept apparu dès 2018, devraient dépasser le stade de la simple expression marketing tendance pour atteindre celui d’applications concrètes dans les stratégies des entreprises.
- L’influence marketing va rendre le Brand Advertising habituel toujours plus ringard : si ce n’est pas encore le cas, il est temps de bannir trois stéréotypes. Non, les influenceurs ne sont pas toujours de jeunes femmes et hommes sirotant des cocktails sur le bord d’une plage ensoleillée. Non, le marketing d’influence n’agit pas que sur un petit groupe de personnes particulièrement jeunes et naïves (comme l’explique la newsletter business SmartBrief, le discours des influenceurs semble plus honnête et résonne mieux avec les attentes des clients que les habituels discours publicitaires de marques). Et oui, nous sommes tous soumis au rôle de ces influenceurs.
Techniquement et culturellement, l’opposition faite entre influence et performance commerciale devrait progressivement disparaître. Pour le prouver, beaucoup d’entreprises et médias communiquent actuellement sur un chiffre fort : 40% des personnes interrogées affirment avoir acheté un produit suite au partage d’un influenceur sur Instagram, Twitter ou Youtube. Ce chiffre est en réalité issu d’une étude menée justement par Twitter mais… en 2016 ! Les résultats observés chez les clients de Intuiti sont bien au-dessus de ces estimations et les impacts business sont réels. Nous travaillons par exemple ce sujet depuis plusieurs années avec la marque Ligier, avec des résultats particulièrement marquants.
Découvrez notre cas pratique sur Youtube.
Les tendances spécifiques
A partir des tendances majeures présentées ci-dessous, des tendances que nous avons appelées “spécifiques” émergent. En voici une liste non exhaustive :
- Le self-service deviendra la norme : selon les modèles de vente et les métiers de l’entreprise, cette notion peut prendre d’autres dénominations (self-care, autonomisation…), mais le concept reste le même : ce n’est plus à la marque de dicter au client ses contraintes.
Sur le sujet du web-to-store par exemple, une étude menée en juin 2020 par Google et BETC Fullsix dans 4 pays (USA, Chine, UK et France) auprès de 2000 personnes montrait que 81% des consommateurs interrogés attendent des marques qu’elles facilitent la visite en magasin à travers des systèmes de « queues digitales » ou de rendez-vous personnalisés. Un enjeu que nous avons rencontré de manière concrète en 2020 sur plusieurs accompagnements Intuiti, et en particulier dans le cadre de l’intégration d’une fonctionnalité de “web call back” lors de la refonte du site O2.fr.
- La communication interne va se fondre dans la communication globale : l’expérience collaborateur devenant progressivement un actif majeur de la performance globale des entreprises, le rôle de la communication interne doit être revu. Après des années de rapprochement entre communication interne et externe, la distinction devrait encore largement s’amoindrir. Jusqu’à disparaître ? A ce sujet, nous vous recommandons l’écoute du témoignage de Marie Perrin, directrice de la marque et de la communication du Club Med
- Le shoppertainment va apparaître chez de nombreuses marques : Le cabinet d’étude iResearch estimait qu’en 2019, 4% des ventes e-commerce en Chine avaient été réalisées grâce au livestreaming. Ce même cabinet prévoyait que ce chiffre allait doubler en 2020. En France, Carrefour ou Etam font partie des précurseurs.
- L’arrivée du paiement dans la messagerie va transformer les interactions entre marques et clients : depuis plusieurs années, la notion de “Conversation” est au cœur des stratégies de marques et des usages clients. Le messaging a augmenté de +50% dans le monde lors du 1er confinement et la période de crise actuelle, comme le rappelle Maxime Baumard, CMO de iAdvize, est “davantage un cap qu’un pic pour le messaging, puisque l’on ne reviendra pas en arrière”. Néanmoins, la capacité de procéder en paiement sur les applications de messaging a pris beaucoup de retard… mais devrait arriver cette année. Or, comme le précise Thomas Rudelle, Directeur marketing digital monde de Carrefour, “la possibilité de payer sur l’application va retirer la dernière friction qui empêchait d’avoir une expérience digitale 100% intégrée”.
- Les marques vont explorer de nouveaux usages liés à la voix : oui, encore et toujours. Le Voice Marketing n’en est qu’à ses débuts et on dira peut-être encore la même chose en 2021. En Europe, beaucoup de marques B2C ont déjà travaillé sur le sujet et ont incorporé la voix au coeur de leur stratégie de marque (en France, les pionniers furent notamment 20 minutes, OUi.sncf, Air France…). En B2B, plusieurs entreprises travaillent actuellement sur les opportunités de la voix. La Poste Solutions Business en est l’un des exemples et, comme le précise Myriam Nessali, Directrice du Lab Innovation : “Avec le voice marketing, toutes les questions que nous travaillons collectivement aujourd’hui, du parcours client au rôle du commerce dans la relation client, ne seront plus du tout adressées de la même façon demain”.
- Les dépenses publicitaires autour du podcast vont monter en flèche : le voice marketing cité ci-dessus ne concerne pas seulement les échanges avec des assistants vocaux, mais également la production et la diffusion du podcast. D’années en années, les chiffres de l’écoute et de la production de podcasts en France décollent.
Cette forte croissance avait débuté avant les confinements successifs et continuera après. Surtout, l’année 2021 devrait être consacrée à une optimisation de la médiatisation de ses podcasts par les marques. Comme pour la vidéo il y a une dizaine d’années, l’éco-système se structure et les réponses techniques aux demandes des annonceurs se précisent.
Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur quelques prédictions, en toute subjectivité. Nous aurions pu en citer d’autres mais il a fallu faire des choix. Parmi les enjeux que nous aurions également pu intégrer : l’ABM (avec le cas de Oodrive ou la vision de Adobe), la cartographie des parcours (avec le cas de Distingo), la politicisation des marques, le gaming (avec le cas de Gémo ou l’usage de Twitch), l’usage de l’IA dans l’emailing (avec le cas de Air France), l’usage de la data pour humaniser la relation client (avec le cas de La Redoute ou de le cas de Etam), le low code (avec un exemple chez Fabernovel)…
