Le développement des canaux digitaux dans la relation commerciale, on le sait, a fait bouger les lignes en termes d’attentes et de comportements chez les décideurs BtoB. Les bouleversements induits par la Covid-19 nous ont amené à nous interroger plus largement : qu’est-ce que cette crise sanitaire change dans les modes de fonctionnement et d’achats des décideurs BtoB ? Comment ont-ils envie d’acheter et de communiquer demain ? Sont-ils en train de passer au « tout distanciel » ? Dans leur sourcing ? Dans leur relation avec leurs prestataires ? Comment envisagent-ils l’arrivée de nouvelles technologies ? Et les problématiques RGPD, comment les abordent-ils ?
Pour répondre à ces questions, nous avons mené avec La Poste Solutions Business une étude nationale de mars à mai 2021. Cette première édition du baromètre parcours d’achat B2B a été réalisée auprès de 402 dirigeants et membres de comité de direction, de grands groupes/ETI (31%), de PME (39%) et de TPE (29%). Vous pouvez retrouver l’étude complète et également un article sur les sources d’information privilégiées par les décideurs B2B.
Dans cet article, nous parlons de l’avenir des relations entre entreprises et clients B2B, des canaux de contact privilégiés et du point faible observé dans ces relations.
Au passage, nous organisons un webinar sur les nouveaux enjeux inhérents à la multiplication des canaux sociaux. Le vendredi 13 mai 2022, avec nos amis de chez Agorapulse et Marie Perrin (Global Head of Brand & Social Media chez Club Med). Pour vous y inscrire, cliquez sur l’image ci-dessous :
Les canaux classiques toujours privilégiés, même si d’autres sont de plus en plus appréciés
D’après notre étude, les canaux de contact classique – e-mail et téléphone – sont en tête durant toute la relation commerciale. Ils restent les points de contact privilégiés pour l’ensemble des relations entreprises-clients.
Le webform, quant à lui, est graduellement remplacé par les réseaux sociaux pour la relance et l’entretien de la relation. Une alerte importante aux entreprises pour développer au maximum ce point de contact.
Nos études montrent que les entreprises minimisent souvent l’enjeu de diversification des canaux pour répondre à des demandes différentes de leurs clients. Par exemple, un client peut très bien privilégier l’e-mail tout au long de l’année, mais lors d’un problème se précipiter vers les messageries instantanées… et s’il ne reçoit pas une réponse rapidement, passer aux réseaux sociaux.
En étudiant l’avenir des relations entre entreprises et clients B2B, nous nous sommes penchés sur l’évolution de la recherche de prestataire.
Premier constat interpellant : si l’appel à des personnes de son réseau pour chercher un prestataire est très majoritairement utilisé par les décideurs B2B dans le contexte actuel, il disparaît complètement des radars lorsqu’on leur demande de se projeter sur les années à venir. Il en va de même pour les événements en ligne. A l’inverse, les plateformes de référencement font leur apparition avec un score très fort de 42%. Sujet central de nos précédentes études, le rôle des réseaux sociaux dans la recherche de prestataires est également voué à encore grandir. Depuis le début de la crise, 30% des répondants les ont utilisés pour chercher un prestataire.
Il est intéressant de noter qu’il n’y a pas de différence d’âge entre ces différents canaux sauf pour… les réseaux sociaux ! Les moins de 40 ans les utilisent en effet près de deux fois plus que les plus âgés dans la recherche de prestataires.
La bascule vers les plateformes de référencement peut traduire un souhait pour les décideurs d’avoir à la fois une vision globale des prestataires possibles et de gagner du temps dans leurs recherches. Au-delà de la typologie des canaux privilégiés, nos études montrent aujourd’hui que l’enjeu porte surtout sur la cohérence de ces canaux et leur positionnement sur le parcours d’achat. Par ailleurs, on remarque que les canaux de recherche sont de plus en plus souvent associés à la consultation de sites d’avis en ligne.
L’accès à l’information, le point faible en B2B
Malgré ces nombreux canaux de contact, donner une information accessible, précise, et tout cela rapidement, est encore un enjeu pour plus d’un quart de nos répondants. Un chiffre qui peut étonner à l’heure où les entreprises disposent souvent de très nombreux supports pour expliquer leurs produits et services… parfois trop ! A noter que les professionnels de grandes entreprises se plaignent davantage de parcours d’achats trop longs (15%) vs. ceux de TPE & PME (9%).
Il y a quelques années, McKinsey était parvenu à prouver que les entreprises qui performent le mieux sur les “parcours client” ont un avantage compétitif plus distinct que celles qui performent le mieux sur les “points de contact”. Le fait que la difficulté à trouver de l’information facilement lors d’un achat B2B arrive en tête des plaintes est une nouvelle illustration de l’obligation pour les entreprises de réfléchir à l’ensemble du parcours, plutôt qu’à l’ensemble des points de contact.
La RGPD, un prérequis de plus en plus obligatoire dans la collaboration
L’avenir des relations entre entreprises et clients B2B repose également sur un aspect plus technique : la RGPD. En effet, 3 professionnels sur 4 (74.7%) abordent la protection de données lors d’un engagement d’achat chez un prestataire. Pour la majorité des professionnels, la RGPD doit demeurer au cœur de la collaboration, avec ses propres mesures de sécurité imposées auprès de ses partenaires.
Un sujet qui va prendre de l’ampleur dans les années à venir, et qui oblige d’ores et déjà l’ensemble des parties prenantes à s’organiser et à adapter en continu leur cadre juridique. L’enjeu -éthique- étant de trouver l’équilibre juste développement commercial et protection des personnes.
