Chaque mois, nous invitons une personne à prendre la plume sur Decriiipt. Ce mois-ci, suite à la sortie d’une importante étude, nous accueillons Olivier Cotinat, CEO de Tapbuy.
Depuis 2017, nous avons analysé plus de 15,623,000 sessions de shopping sur 1.500 sites mobile en France. A l’issue de ces analyses, nous avons publié un rapport : « le Top 100 du M-commerce en France ».
Ce rapport propose un état des lieux de l’expérience d’achat mobile en France, et en particulier, du « checkout », c’est-à-dire la page produit et également celle de l’identification, de livraison et enfin du paiement.
Voici 5 enseignements majeurs qui ressortent de notre étude :
L'expérience mobile est encore à la traîne
La conversion du checkout reste, en moyenne, entre 2 à 3 fois inférieure sur mobile que sur Desktop. Un constat qui s’explique notamment par la quasi absence de mise à jour. Ainsi seuls 3% des sites analysés ont fait plus d’une mise à jour en 18 mois ! Or, d’après nos analyses, pour optimiser l’expérience client sur la même période, 57 mises à jour (dont 3 critiques) du tunnel auraient dû être effectuées. Sans mises à jour régulières, le tunnel est condamné à sous-performer son potentiel.
Si la part de l’audience mobile continue à croître, les résultats d’achats sur smartphones restent pour beaucoup très nettement en deçà de leurs espérances.
La rapidité de l'expérience est clé
34% des expériences d’achat sur mobile sont interrompues par une communication (sms, Whatsapp, Facebook Messenger, appel). Lors d’un appel, 65% des internautes ne reprennent pas leur shopping.
Conclusion immédiate : lorsqu’un mobinaute a mis un ou plusieurs produits au panier, l’objectif doit être de l’emmener le plus vite possible jusqu’au paiement. Un enjeu qui ne peut qu’améliorer le taux de conversion moyen : plus de 90% des gens qui ajoutent au panier sur mobile ne vont pas au bout de la transaction.
Les sites mobiles se rapprochent des modèles des applications
Des technologies comme PWA, SPA, AMP émergent pour améliorer l’expérience dans un navigateur web sur mobile et les rapprocher des standards des applications (UX, UI, Mode offline). Mais ces techonologies restent encore peu (3% des sites analysées les utilisent) et surtout mal utilisées.
Si AMP semble améliorer de manière mécanique les résultats en accélérant le chargement des pages sur mobile, cela n’affecte que peu l’expérience du tunnel sur mobile (note : retrouvez le retour d’expérience de Thalasseo.com sur l’usage d’AMP).
Le bilan est plus contrasté avec PWA. Si la technologie est prometteuse, elle ne semble pas la seule responsable de performances décevantes : son implémentation paraît être la cause de résultats parfois moins bons qu’avec une version classique (note : retrouvez le retour d’expérience de L’Equipe sur la mise en place d’une PWA).
Variante de PWA et technologie particulièrement prometteuse, le SPA (Single Page App) n’est utilisé que par 1% des sites analysés.
3 plateformes e-commerce se détachent
Salesforce Commerce Cloud puis Adobe Commerce Cloud (ex-Magento) et enfin Prestashop s’imposent comme les 3 plateformes e-commerce les plus performantes pour le tunnel de conversion. Les plateformes « cloud » sont naturellement avantagées car elles peuvent être plus facilement mises à jour. Salesforce Commerce Cloud (ex- Demandware) est le leader.
3 prestataires de paiement sont privilégiés
Pour de nombreux retailers, le prestataire de paiement est souvent perçu comme une commodité. Il est clé pour le business mais souvent les retailers valorisent la facilité d’intégration et la gestion/ détection des fraudes. Si des différences existent sur desktop, elles peuvent être beaucoup plus impactantes sur mobile.
Le choix du prestataire de paiement est donc loin d’être anodin puisque les taux de conversion sur la page de paiement varient d’un facteur pouvant aller de 1 à… 7 ! Après l’analyse de 1500 sites e-commerce, les 3 meilleures solutions de paiement pour maximiser le taux de conversion sont Stripe, Adyen et Payline.
