Le développement des canaux digitaux dans la relation commerciale, on le sait, a fait bouger les lignes en termes d’attentes et de comportements chez les décideurs BtoB. Les bouleversements induits par la Covid-19 nous ont amené à nous interroger plus largement : qu’est-ce que cette crise sanitaire change dans les modes de fonctionnement et d’achats des décideurs BtoB ? Comment ont-ils envie d’acheter et de communiquer demain ? Comment envisagent-ils l’arrivée de nouvelles technologies ? Et les problématiques RGPD comment les abordent-ils ?
Pour répondre à ces questions, nous avons mené avec La Poste Solutions Business une étude nationale de mars à mai 2021. Cette première édition du baromètre parcours d’achat B2B a été réalisée auprès de 402 dirigeants et membres de comité de direction, de grands groupes/ETI (31%), de PME (39%) et de TPE (29%). Vous pouvez retrouver l’étude complète et un article sur les sources d’information privilégiées lors des parcours d’achat en B2B.
Dans cet article, nous allons faire un focus sur les perspectives pour l’achat en ligne en B2B.
L’achat en ligne, une pratique déjà fortement ancrée en B2B
Cette étude nous apprend que 4 professionnels sur 5 affirment acheter des produits et des services en ligne.
Un chiffre qui diminue plus le montant de l’achat est grand, mais qui reste très élevé et très surprenant dans le cadre d’achats B2B. Par exemple, on peut voir (dans le graphique ci-dessous) que parmi ceux dont le montant d’achat annuel est supérieur à 100 000 €, 73% de ces achats sont effectués en ligne. Ce qui reste élevé.
A noter également que le manque de plateforme d’achats en ligne est plus présent chez ceux qui achètent des services que ceux qui achètent des produits, déjà bien adressés aujourd’hui.
Des facteurs de déviance encore très divers
Les facteurs qui bloquent l’expérience en ligne sont divers. Il faut cependant noter que chaque critère est davantage bloquant dès lors que le montant de l’achat est important. Par exemple, le manque de personnalisation est un problème pour 52% des acheteurs ayant des paniers d’achat au-delà de 10 000€ annuels, contre 45% en dessous. De manière plus générale, pour 47% des répondants le manque de personnalisation est un facteur bloquant pour l’achat en ligne. C’est le premier frein à l’expérience en ligne.
On note également, un fort besoin de pouvoir faire appel à une assistance : plus de 2/3 des répondants expriment le besoin d’avoir un lien avec un service client ou avec un humain.
Les entreprises réfléchissant à digitaliser leur offre ont naturellement tendance à prioriser les produits, ou les services “simples”, vendus “sur étagère”. Pour le reste s’ouvre malgré tout un vaste sujet d’amélioration de l’expérience client : même si l’ensemble du parcours ne peut pas être digitalisé dans l’immédiat, l’enjeu pour les entreprises sera d’offrir des parcours mixtes suffisamment simples et fluides, gage d’une expérience réussie pour leurs clients.
Confier ses données professionnelles, un frein qui perdure
Le graphique précédent montrait que les acheteurs B2B étaient en attente de davantage de personnalisation. Cependant tous ne souhaitent pas partager les datas nécessaires. 4 répondants sur 10 sont encore totalement ou partiellement opposés au partage de ces données professionnelles.
Les publicités push vécues souvent comme invasives dans le cadre des navigations privées incitent probablement les individus à faire montre d’une certaine réserve, voire d’une frilosité à l’idée de partager leurs données, même à titre professionnel. La mise en œuvre de la RGPD et le développement des mesures de recueil de consentement en vigueur aujourd’hui permettra peut-être de faire bouger les lignes dans les années à venir.
