Paris Podcast Festival 2022 : les 7 points à retenir

C’est LE rendez-vous du podcast. Du 20 au 23 octobre se tenait la 5ème édition du Paris Podcast Festival à la Gaîté Lyrique. 4 jours pour parler consommation, création et futur du podcast, se retrouver et s’échanger les best practices du moment. Forcément, nous y étions. Et car nous sommes plutôt sympathiques, nous vous avons résumé les 7 points qu’il fallait absolument retenir. Vous nous remercierez plus tard. 

1. Moins d’auditeur·ices, mais toujours plus d’engagement

Aussi attendue que l’événement en lui-même, le Paris Podcast Festival (PPF pour les intimes) s’est ouvert par la présentation des résultats de la 4ème édition de l’étude “Les Français·es et le podcast natif” réalisée par le CSA et Havas. Comme les années précédentes, elle a été riche en enseignements. Première information à retenir  = l’audience se stabilise mais l’engagement, lui, demeure au rendez-vous. 

Pour entrer dans le détail : depuis 4 ans, le podcast natif (conçu spécialement pour une écoute numérique en dehors d’une programmation radio) ne cesse de croître. +6 points entre 2019 et 2020, +4 entre 2020 et 2021. 2022 est la première année où le nombre total d’auditeur·ices n’augmente pas. Il subit même une très légère baisse (-1 point). Les nombres d’auditeur·ices mensuel·les comme hebdo chutent, quant à eux, de 2 points. 

Un premier indice laissant présager la fin de l’ère du podcast ? Au risque de décevoir les quelques personnes encore réfractaires au média, NON. 

Première raison : le contexte explique cette très légère chute puisqu’elle s’inscrit dans :   

• La période de l’après covid et la fin des confinements, qui avait permis de pousser la consommation de podcast, le média étant alors vu comme un moyen de s’évader. 
• Une année particulièrement chaude en actualité. Pour rappel, 2022, c’est, entre autres, l’année de la sortie progressive du covid tout en étant celle de la variole du singe ; de la guerre en Ukraine et de ses conséquences sur tous les pans de nos vies (pénuries, inflation, inquiétudes et angoisses…) ; de l’été le plus chaud jamais enregistré en Europe et des sécheresses que cela a induit ; de nombreuses élections en France et ailleurs ; de la mort d’Elizabeth II (RIP) ; de la coupe du monde au Qatar et des polémiques autour de l’événement ; des manifestations en Iran… Vous avez saisi l’idée : 2022 est une année que les futur·es élèves détesteront étudier lors de leurs cours d’Histoire. Cette année riche en actualité a entraîné deux choses : la baisse du temps de cerveau disponible. Le podcast natif traitant peu de l’actualité chaude et étant un média encore relativement jeune, les auditeur·ices se tournent vers d’autres sources plus installées (télévision, réseaux sociaux, presse en ligne…) délaissant ainsi le podcast. La seconde, c’est le ROMO ambiant : pour rappel, 36% des Français·es disent éviter activement l’information, souvent pour protéger leur santé mentale. 

Seconde raison laissant présager de jours heureux au podcast ? L’engagement.  Si le nombre d’auditeur·ices se réduit légèrement, celles et ceux qui écoutent des podcasts le font de plus en plus ! 7 auditeur·ices hebdomadaires sur 10 affirment avoir augmenté  leur consommation de podcast.  La moitié prévoit de le faire dans les 6 prochains mois. Par ailleurs, pour 79% de l’auditorat, le podcast est une habitude ancrée dans le quotidien.

2. Démocratisation, accessibilité et découvrabilité : il y a encore du travail… ou pas.

Ce qu’il faut retenir : le podcast natif est un média de niche. L’auditorat est jeune (35 ans vs 42 en moyenne), hyperconnecté (4,2 réseaux sociaux utilisés vs 2,7), urbain (46% vs 32%) et particulièrement accro aux médias. 

Comment expliquer cet écart avec le reste de la population ? Plusieurs pistes semblent se dégager. Interrogées quant aux raisons faisant qu’ils n’écoutent pas de podcast : 

• 3% des répondant·es disent ne pas savoir comment faire* 
• 10% préfèrent écouter la radio
• 11% affirment ne pas trouver de contenus leur plaisant* 
• 20% assurent ne pas avoir le temps 
• 20% n’y pensent pas* 
• 30% ne connaissent pas le format podcast*. 

Autrement dit, pour plus de la moitié des non-auditeurs*, la raison est liée à un problème de connaissance, d’évangélisation ou de découvrabilité.

Des freins difficile à lever aux vues des manières dont les podcasts natifs sont aujourd’hui découverts. La première étant… l’utilisation d’applis de podcasts ou de streaming musical (38%), ce qui exclut déjà un certain nombre d’utilisateur·ices. Suivent ensuite le bouche-à-oreille (33%), ce qui renforce l’auditorat déjà existant (on conseille le podcast à ses proches, la plupart ayant le même profil que le nôtre), la consommation de médias spécialisés dans le podcast (22%), les producteurs déjà écoutés (21%) et la cross-promotion (18%). 

Autrement dit, les seuls leviers restants pour toucher des individus ne faisant pas partie de la cible habituelle sont : 

• Les médias traditionnels (19%). 

Les réseaux sociaux (36%) à la condition de sortir des sentiers battus (Facebook, Instagram et TikTok sont les principaux réseaux utilisés) et de chercher d’autres canaux peut-être plus niches mais tout aussi porteurs.

Ce qui nous amène à nous poser une toute autre question : est-ce réellement nécessaire de démocratiser la consommation du podcast ? 

• Côté pile : le podcast souffre encore d’un manque de connaissance. Il existe donc une cible potentielle qui pourrait être intéressée par le format et qui, pour diverses raisons, n’arrive, pour le moment, pas à s’en saisir. Pour ces individus, il est effectivement intéressant de continuer le travail d’évangélisation. 
• Côté face : il s’adresse très bien à la cible qui le consomme aujourd’hui (il suffit de voir le taux d’engagement) et, comme n’importe quel média, il ne pourra pas convenir à l’ensemble de la population. Plutôt que de perdre du temps à tenter de séduire des personnes qui, de toute manière, n’adéhereront pas au format, il serait plus intéressant de concentrer son énergie à trouver un média qui leur correspond réellement. De la même manière, cela permettra de libérer du temps pour produire du contenu de plus grande qualité pour les aficionados du média. 

3. Le média de la mobilité – ou comment le podcast est consommé 

C’est sans grande surprise que l’étude révèle, une nouvelle fois, que le podcast est le média de la mobilité : 85% des auditeur·ices l’écoutent lors de leurs déplacements. Généralement le matin (46%) et cela peu importe le moment de la semaine. 

Pas besoin de chercher bien loin pour comprendre pourquoi le podcast est tant lié à la mobilité : 

• Il est principalement consommé sur mobile (61%), ce qui permet de l’emporter partout, tout le temps, sans même avoir à y penser (qui, aujourd’hui sort sans son portable ?). 
• Il permet d’atteindre des moments autrefois difficilement accessibles. À la différence de la lecture ou de la vidéo, le podcast permet de faire d’autres activités. 9 auditeur·ices sur 10 affirment vaquer à d’autres occupations lors de l’écoute de leur podcast préféré. Sur le podium des activités effectuées en simultanées, on retrouve, ex-aequo, la cuisine et la pratique du sport (38%), suivi du ménage (34%), de la conduite (27%) et du repos (27%).  

La piste à creuser : faire rimer écoute du podcast, durée de l’épisode avec activité réalisée. On pense à l’idée brillante de Barilla avec ses playlists conçues spécialement pour durer le temps de cuisson des pâtes… mais en version podcast. 

Les marques liées à la food pourraient imaginer des podcasts de recettes, des épisodes capsules racontant l’histoire d’un plat, des interviews de chef·fes… De la même manière, les entreprises sportives ont un tapis rouge pour diffuser du contenu de motivation, de dépassement de soi, de nutrition ou lié à la pratique d’une activité sportive en particulier. Dernier exemple,  pour les entreprises de bien-être, il peut être intéressant d’imaginer un podcast lié à la relaxation et au sommeil, à écouter juste avant de tomber dans les bras de Morphée.Le champ des possibles est grand ouvert. 

4. T’écoute quoi ? – la taille ça compte. Le sujet tout autant 

À celles et ceux qui souhaiteraient connaître la bonne durée d’un podcast, sachez que 67% des auditeur·ices écoutent des épisodes de moins de 15 minutes. Ils sont seulement 26% encore présents quand l’épisode dure plus de 30 minutes. 

Pour autant, pas question de se précipiter sur les formats courts. Car si celui-ci domine, il faut souligner la forte augmentation des écoutes de podcasts de plus d’une heure : + 6 pts par rapport à l’année dernière. 

Cette durée des 15 minutes est d’autant plus à prendre avec des pincettes qu’elle ne précise pas le genre des podcasts. Il aurait été intéressant de connaître la moyenne des durées en fonction des thématiques traitées. À titre d’exemple, dans la catégorie “business et marketing”, les podcasts durent, en moyenne, entre 30 minutes et une heure (c’est d’ailleurs le cas de Flashback). Doit-on en déduire que ces podcasts ne sont pas écoutés ? On est bien placés pour savoir que ce n’est pas le cas. 

Donc, plutôt que de vous intéresser à la durée de votre podcast, nous vous conseillons de vous concentrer sur le fond de votre podcast : son sujet et la manière dont vous le traiterez. Sur ce point, l’étude révèle un fort intérêt pour les contenus ancrés dans la réalité. À bon entendeur.  

5. Un monde de douceur

Fait intéressant, cette année, l’étude a révélé que le podcast était également le média de la douceur. Une sorte de doudou audio permettant de se recentrer sur soi (76%), d’atténuer le stress du quotidien (81%) et d’adoucir la violence du réel (68%). 

Un média bienveillant qui permet d’aborder des sujets jugés tabous (71%) et de discuter de sujets de société. 

La piste à creuser : le podcast est plus que recommandé pour les ONG, associations, acteurs culturels et autres acteurs institutionnels. De même pour les marques traitant de sujets de société, de tolérance ou voulant mettre en avant leurs valeurs. 

Quelques exemples inspirants : 

• Clichés de la Croix-Rouge française,
• L’effet Panda de WWF,  
• La marque de cosmétiques Ho Karan et son podcast Ho Kalm, parfaitement aligné avec la raison d’être de l’entreprise : aider à déstresser le monde.  

6. Le podcast : le pain béni des marques 

Zoom sur les podcasts de marque 

On vous l’avait déjà dit, on vous le redit : le podcast natif est un excellent moyen de travailler son image de marque. 

Toutefois, pour travailler cette image, quelques subtilités existent… notamment au niveau du discours. Le principe est simple : ne cherchez pas à faire votre promotion. 

Quelques idées et exemples inspirants :

• Inspirez-vous de vos valeurs de marque et votre culture : on pense aux rendez-vous littéraires de la rue Cambon par Chanel ou à The Edge par Tag Heuer.   
• Mettez en avant votre expertise : L’atelier de la maison Balmain met en avant le processus créatif du créateur, Flashback nous permet de parler des sujets qui nous animent : le marketing et l’expérience client.  
• Capitalisez sur votre mission : c’est le cas de Roche avec Singularité, mais aussi, dans un genre totalement différent, de Meetic avec son podcast sur l’amour. 
• Appuyez-vous sur votre histoire : on vous conseille les enquêtes de Pénélope par la maison Hermès, une pépite de storytelling. 

La publicité audio : l’autre cheval de bataille des marques 

Se lancer dans l’aventure podcast nécessite plusieurs choses : du temps, les capacités, le budget, les idées, l’envie. Autant de paramètres à prendre en compte. Mais, la bonne nouvelle est qu’il existe d’autres manières de faire rayonner sa marque en audio, sans pour autant lancer son propre podcast. On parle, bien sûr, de la publicité. 

Plus belle nouvelle encore, c’est sur ce média qu’elle est la plus tolérée : plus d’un·e auditeur·ice sur deux considère qu’elle est parfaitement adaptée. Mieux, entre un podcast payant sans publicités et un podcast gratuit avec spot publicitaire, 63% des consommateur·ices choisissent la seconde option.  Des résultats simplement impensables sur n’importe quel autre canal. 

Cerise sur le gâteau de ces bonnes nouvelles : non seulement la publicité audio est particulièrement bien tolérée, mais en plus de cela, elle génère un engagement impressionnant : 

Il s’agit donc d’un levier non négligeable. Pour le maximiser, quelques pistes à creuser : 

• Le host-read reste le moyen de faire passer votre message de la manière la plus efficace (41%). Pas de surprise ici : le lien entre le host et son auditoire étant très fort, la publicité est perçue moins comme un message sponsorisé que comme une recommandation. 
• Préférez le début de votre épisode pour diffuser votre publicité. Fait étonnant : les auditeur·ices n’ont, en revanche, pas de préférences entre les mid et post-roll. 
• Privilégiez les formats publicitaires longs, plus efficaces selon la dernière étude Nielsen. 

1. Des millions de formats à imaginer – retour sur la masterclass Amplifon x Vulgaire 

7. Des millions de formats à imaginer – retour sur la masterclass Amplifon x Vulgaire 

Parmi les conférences données, celle de Marine Baousson, host du podcast Vulgaire, de Julie Rousson, Head of Internal & External Communication chez Amplifon, Thomas Mercier, directeur associé chez Carat, animée par Salomé Bruley Dornon, directrice commerciale chez Acast France nous a particulièrement inspirée. Ils y reviennent sur la collaboration réalisée entre Vulgaire et Amplifon, parfait cas de cobranding. 

Le pitch de base : Amplifon, marque spécialisée dans l’audition et l’appareillage cherche à sensibiliser les plus jeunes à la santé auditive. Quoi de plus logique que de le faire en sollicitant ce sens trop souvent négligé ? 

Le hic : faire un podcast sur le sujet ne rentre ni dans le budget, ni dans la stratégie de la marque. La publicité, quant à elle, ne permet pas de répondre à la véritable ambition de la marque : réussir à sensibiliser la cible jeune à la santé de ses oreilles, les pousser à prendre rendez-vous et à adopter les bons réflexes pour prendre soin de son audition. 

La réponse : un épisode cobrandé. Pour cela, il faut le perfect match, il est tout trouvé avec Marine Baousson, créatrice du podcast de culture Vulgaire. L’ADN, les valeurs, la vision, tout est aligné avec la marque. S’ensuit donc un échange de bons procédés : argent vs. visibilité. La différence avec la publicité ? Ici, la créatrice conçoit son épisode comme à son habitude, mais avec le soutien d’Amplifon, qui lui laisse carte blanche pour respecter sa ligne éditoriale et lui donne accès à des spécialistes et des experts de l’audition. Il s’agit véritablement d’un travail de collaboration où chaque partie apporte à la table son expertise et ses connaissances. 

La marque est présente sur la jaquette du podcast, en intro et en outro. C’est tout. Sans ces mentions, on pourrait croire à un épisode “lambda”. C’est brillant. Pour la créatrice, qui monétise son podcast sans se mettre à dos son audience. Pour Amplifon, qui s’appuie sur un contenu et une audience ultra-qualifiée.

Ce qu’il faut retenir : le format est loin d’être nouveau, mais il est encore largement sous-exploité, pourtant, son potentiel est ÉNORME et les rendus sont, très souvent, excellents. La preuve en audio avec ces deux exemples complémentaires : 

• La collaboration entre Maintenant vous savez (Bababam) et le Parlement Européen 
• P’tites Histoires avec Lego.

Bonus : quelques enseignements en vrac

Qui ne rentraient dans aucune autre catégorie, mais dont il fallait qu’on parle : 

• À l’image des célébrités américaines, les personnalités françaises sont de plus en plus nombreuses à lancer leur propre podcast. On pense bien sûr à Hugo Travers (plus connu sous le nom de Hugo Décrypte) mais on peut également citer l’ancienne Miss France Laury Thilleman avec “Comment tu fais ?” ou l’influenceuse AnnaRvr et son podcast “Contre soirée”. Et comme aux Etats-Unis, Spotify met tout en place pour s’assurer que les personnalités prennent la parole exclusivement sur leur plateforme. Le premier (et non des moindres) poissons dans les filets de l’entreprise suédoise : Lena Situations qui a profité de l’événement pour enregistrer son premier épisode avec Lauren Bastide. 
• Le podcast n’échappe pas aux problématiques de société : les conditions de travail et son l’impact environnemental faisaient l’objet de deux conférences. On ne doute pas que ces deux sujets continueront à prendre de l’ampleur dans les années à venir. 
• La question de la médiatisation du podcast est centrale pour de nombreux·ses créateur·ice. Le conseil de Julien Mosse, CEO et fondateur d’Edisound : intégrez, dès le départ, la médiatisation de votre podcast dans votre budget. C’est une condition sine qua non de son succès. Son conseil  1 pour 3. Autrement dit, si vous mettez 10 de prod, il faut mettre 30 dans de la médiatisation. 

Cet article vous a plu ? Il vous a donné envie de parler podcast, format, son et storytelling ? Alors, n’hésitez pas à prendre contact avec Christopher Bénévent via LinkedIn ou par mail, vous allez voir, c’est vraiment un gentil !