Média Decriiipt
29.10.19
3 MIN
Xavier Rivoire - Leader Communication - Decathlon United

Decathlon United, groupe français de conception/distribution de sport et de loisirs, 1500 magasins dans 55 pays, un chiffre d’affaires global de plus de 16,8 milliards d’euros en 2018.

L’anxiogène, monnaie courante du journalisme 2.0

Journaliste pendant plus de 20 ans, je crois connaître certaines réalités. Et l’anxiogène est malheureusement l’une d’entre elles. Le journaliste reprend à peu près ce que tu dis et tu n’as jamais prononcé le titre du papier ! Dernièrement, j’ai été contacté par un grand magazine économique qui m’a demandé mon point de vue sur Intersport. Ils ont été surpris que je ne les démonte pas et que je précise qu’il s’agissait pour nous d’un acteur important du sport. Qui fait les choses différemment de nous, en étant davantage dans le sportswear et le sponsoring mais…

…le magazine n’a rien pris de ce que j’ai dit car l’attente était ailleurs. Nous avons eu très peu de papiers positifs car ces journaux se plient à la dictature du clic, et cela pose problème. A titre personnel, je ne me reconnais pas dans ce type de journalisme.

“À fond le fond, la forme viendra plus tard !”

Quand tu as une croissance à deux chiffres, tu dois nécessairement parler de ta performance et concurrence. Certaines parties prenantes en ont besoin. Mais tu ne peux pas uniquement parler de chiffres. Il faut aussi donner quelque chose de différent.

“Humains, tellement humains !”

Pour porter notre vision auprès de tous les relais d’opinion (médias, clients, passionnés de sport…), nous avons lancé oneblueteam.com. L’objectif : expliquer Decathlon dans sa grandeur et ses imperfections à travers sa communauté. Nos contenus, qu’ils soient orientés RSE, collaborateurs ou innovation, nous permettent de nous différencier d’une plateforme corporate “ordinaire”. Dans le sens ou nous n’enjolivons pas la réalité, nous communiquons “vrai” et portons nos failles.

Un style de communication pour le quotidien, mais aussi pour les temps de crise

La plateforme nous permet de présenter une politique du “soyez vous-même”. Comme sur notre page “coéquipiers” où sont mis en avant nos collaborateurs avec une photo et un qualificatif qu’ils choisissent eux-mêmes. Ces adjectifs peuvent être neutres ou négatifs (strict, ronchon…), et c’est tant mieux !

Nous y faisons également des communications dites plus “sensibles”. Pendant la fameuse crise du hijab, par exemple, nous avons reconnu nos maladresses. En faisant ça, nous renforçons notre humanité. Ce n’est pas une stratégie mais bel et bien notre vision des choses.

Page “Nos coéquipiers” avec ses plus de 2000 portraits

Et demain ?

Je suis persuadé que cette communication “vraie” sera demain la seule façon de communiquer. Nécessairement, la performance viendra de là. Pas autrement.

Donc l’objectif est d’aller plus loin encore dans notre démarche de transparence sur nos imperfections. En expliquant, par exemple, de manière plus poussée, ce qui n’a pas marché et en quoi ça nous a fait grandir. Même si ce n’est pas toujours simple d’engager l’interne sur ce chemin.

Aussi, nous allons continuer de mettre en avant nos inspirations externes. Toute rencontre est une inspiration. Et si elle rejoint nos valeurs, elle est bonne à exposer.

Page “Notre planète” – Les inspirations externes

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