Ces dernières années, nous avons subi une très forte croissance du nombre de statistiques mesurées par nos équipes. 4 raisons principales :
- les canaux via lesquels nos ciblent peuvent nous contacter se multiplient
- notre communication s’est ouverte à un nombre supérieur de cibles (professionnels de santé, patients, aidants…)
- de plus en plus de collègues souhaitent disposer de data, souvent avec des chiffres spécifiques
- les chiffres pris comme référentiels évoluent
Arrivé à un certain point, nous avons réalisé qu’il devenait essentiel de nous poser sur les bons KPIs à partager et sur une méthode pour le faire.
Ne plus réfléchir campagne par campagne
L’autre argument qui justifiait la centralisation de la donnée est le besoin d’une vision long-terme. Jusqu’alors, nous réfléchissions campagne par campagne. A chaque opération correspondait des KPIs. Puis, à la fin de l’année, nous faisions la somme des KPIs.
Sauf que ce fonctionnement n’est plus pertinent en 2018. Aujourd’hui, nos utilisateurs ont un parcours plus complexe. Ils ne réagissent plus forcément à telle ou telle campagne, mais à un ensemble de sollicitations. Mieux, ils deviennent eux-mêmes des générateurs de contenus, ils prennent la parole et diffusent de l’information.
La naissance des dashboards thématiques
Il y a dix mois, nous avons diffusé nos premiers dashboards thématiques. Un dashboard correspond à un sujet sur lequel nous prenons la parole. Le dashboard SEP nous permet par exemple de consulter rapidement des statistiques clés sur le sujet de la sclérose en plaque, sujet pour lequel nous produisons beaucoup de contenu et mesurons beaucoup de datas : portée sur les réseaux sociaux, positionnement SEO, engagement…
Ces dashboards sont partagés avec nos BP (Business Partner) lors de comités mensuels, mais aussi avec les producteurs de contenus, de manière à les stimuler et à leur présenter l’impact positif de leur travail.
Ressources et timing
Ce n’est pas un projet très coûteux, ni particulièrement chronophage. Le retour sur investissement est rapide. Le plus important a été de définir les bons référentiels. Nous avons, pour cela, croisé les besoins de l’interne avec les recommandations de notre agence, qui nous permettait d’avoir un oeil externe sur nos besoins et sur l’existant dans le marché.
Ensuite, le travail a consisté à plugger les API des solutions que nous souhaitions mesurer (analytics, youtube, twitter…) au logiciel de production de dashboards, en l’occurence, DashThis.
Des résultats franchement positifs !
Après 10 mois d’usage, il n’y a aucun doute quant à l’intérêt du projet. Les retombées sont nombreuses :
- nos actions de communication sont davantage perçues sur un temps long et via l’angle de la performance, ce qui permet une montée en maturité
- il nous est devenu plus simple d’investiguer les sujets prioritaires. Par exemple, nous avons réalisé une campagne en partenariat avec un étudiant en médecine. Si nous n’avions regardé que la campagne en elle-même, les chiffres n’auraient pas été très parlants. Mais, en regardant cette campagne à l’échelle de l’ensemble des actions thématiques, nous voyons que nos actions doivent se concentrer sur ce sujet
- le gain de temps est énorme. Pendant les réunions, mais aussi en dehors. Aujourd’hui, je dirais que ces dashboards centralisent 70% des besoins en chiffres que nous recevions auparavant. Désormais, nous ne répondons plus qu’à des demandes sur un chiffre très spécifique, sur un marché ou un secteur d’activité par exemple.
Pour aller plus loin
Le projet n’en est qu’à ses débuts, nous allons continuer à l’implémenter. Dans les prochains mois, les missions seront de deux ordres.
- D’abord, mettre ces dashboards à disposition de toujours plus de monde, de manière à partager cette montée en compétences.
- Ensuite, améliorer les dashboards en eux-mêmes, notamment en y intégrant plus d’éléments de comparaison avec la concurrence, comme la part de voix sur Twitter, par mot clé.
