À l’origine, Yves Rocher vendait ses produits cosmétiques uniquement par catalogue. Une logique d’interaction et de connaissance de la clientèle était alors nécessaire. Et quand les points de vente physiques ont commencé à émerger, ce lien direct avec les clientes a été préservé et amélioré, notamment avec des programmes de fidélité poussés. L’idée étant, de proposer des offres toujours plus personnalisées.
Des difficultés à identifier de nouveaux enjeux
Nous avons mis du temps à comprendre comment aller plus loin dans la personnalisation de l’offre grâce à la data. Les attentes évoluent, tout comme les parcours. Et faire un profilage type en utilisant les données de nos 8,5 millions de clientes actives ne collait pas avec notre ambition de personnaliser les expériences. Nous avons donc décidé de nous concentrer sur l’accompagnement de nos clientes dans leurs parcours omnicanaux en faisant de l’ultra-personnalisation.
Deux approches pour faire de la personnalisation pertinente
Pour optimiser les parcours, être pertinents dans la recommandation de produits et élargir le périmètre d’achat, nous avons mis en place deux systèmes faisant appel à la data.
- Un POC (Proof Of Concept) sur notre DMP (Data Management Platform).
Ce POC consiste à récupérer les données de navigation de nos clientes pour faire de la recommandation et de la personnalisation sur notre site mais également pour optimiser notre service support. On s’appuie donc sur le comportement des clientes sur notre écosystème digital.
- Un moteur de personnalisation sur la base d’un algorithme (développé par nos équipes data) que nous avons appelé “Look Alike”.
Cet algorithme data permet de pousser des recommandations de produits différents de ceux que la cliente à l’habitude d’acheter, suivant les ressemblances d’achats avec d’autres clientes. Ce qui va automatiquement diversifier le panier d’achat et améliorer la fidélisation sur le long terme.
+1% de performance sur le marketing direct
“Look alike” a représenté, la première année, 1% de performance en plus sur notre marketing direct. Ce prototype est le résultat de longues années de test, de maturation et d’évolution. Et en travaillant encore plus la recommandation, nous pourrions augmenter le panier moyen de nos clientes de 50 centimes à 1€.
