Une marque à l’écoute
Il y a deux ans, Bertrand Sellos reçoit pour mission de préparer le lancement marketing d’un nouveau produit sur le marché de l’audioprothèse : l’offre Audiopack.
Il a une intuition. Pour engager sa cible, les seniors, Facebook serait le bon canal. Bien vu ! Surtout que la méthode employée (et que l’on qualifierait aujourd’hui d’inbound) fait mouche.
Le défi : palier à l'absence de notoriété et se positionner en expert
Lorsque nous décidons de lancer Audiopack, il faut se rendre à l’évidence, nous souffrons de deux maux assez classiques : une absence de notoriété et une expertise non (re)connue sur le marché. Et ça se voit tout de suite : nos premières campagnes en push (postales, Adwords…) ne transforment pas beaucoup.
Choix n°1 : y aller par le contenu
Nous décidons alors d’axer la stratégie sur le contenu avec : un naming de page Facebook qui souligne l’aspect conseils plutôt que produit (« La puce à l’oreille par Audiopack »), une team d’experts (journaliste + audioprothésiste + social media) pour produire des articles et illustrations originaux… La base était là.
Choix n°2 : être en "Test and Learn" permanent
Plutôt que de définir une ligne figée, nous acceptons de tester des contenus différents chaque mois et d’optimiser en fonction des chiffres. Nous apprenons alors beaucoup de choses. Je ne révélerai pas tout, mais le plus grand enseignement a été dans la compréhension de notre VERITABLE cible et de ce qu’elle attendait. Dans notre cas : de l’information pratique et utile au quotidien. Les sujets politiques ou ceux trop éloignés de l’achat final génèrent du bruit, mais sont trop parasites et sans véritable intérêt pour notre marque.
Jusqu'à obtenir un CTR de 9,5%
Petit à petit, nous parvenons à faire deux choses : engager la discussion sur un problème auquel notre produit apporte la solution (le prix élevé des audioprothèses en France) et définir précisément notre cible et ses attentes. Dernièrement, le taux de clic sur nos contenus sponsorisés atteignait les 9,5% (contre environ 0,2% dans notre secteur d’activité). Pour le moment, la combinaison semble être la bonne.
Sans doute la première marque d'audioprothèses qui parvient à toucher les attentionnistes
Les stratégies de nos concurrents visaient à toucher uniquement les intentionnistes (ceux qui cherchent une audioprothèse). Par l’optimisation continue, le ciblage de nos articles parvient à aller plus loin et touche aussi des attentionnistes. Ce qui apporte une bonne notoriété à la marque, tout en démontrant notre expertise.
